服务商主要聚集于中腰部，内容与流量运营是核心能力，具备行业红利，但本身格局较 为分散。当前直播电商因其特殊的内容与交易紧密结合的特性，不同传统 TP，服务商之 间出现了较强的互相合作、融合的趋势，即 MCN、数据服务商、平台电商代运营之间在 服务内容上相互渗透，因此我们此处以 MCN 为探讨主体，以点代面。从个体而言，作为 平台-品牌-消费者三方交集的中间地带，内容与流量运营为服务商的核心竞争力，是吸 引品牌商加入、于直播间促成购买的关键，除此之外，上、下游的供应链能力与品牌客 户的长期维系，同样是重要经营资源；而从整体结构来看，据艾媒咨询统计，当前我国 MCN 机构已突破 20000 家，其中规模在 50-100 人之间的中腰部机构占比最多，达到 37%， 而 500人以上的服务商巨头占比则仅为 2.3%。其原因主要来自于：1）头部服务商的体量大程度依赖于头部主播的孵化，而头部主播往往具备强话语权，把控力较弱，且通常 以工作室形式存在，机构化存在感低，故机构多以中腰部、中长尾主播为主；2）该业务 模式依赖于人工、运营人员的经验等，规模效应较弱，个人能力占比较高，同1）结合， 导致其分裂容易聚合较难；3）在内容平台相对野生的发展阶段，直播电商运营方法论相 对黑箱，而伴随平台成熟度提高，官方体系搭建完善，其透明度、可拆解性逐步加强， 业务层面重现内容平台的服务商特性，即内容运作本身、广告营销的业务占比得到强化。 据华经研究院，2020-2021 年 MCN 更多在内容电商以及广告营销业务中获得盈利，分别 提升 4pct、11pct 至 37%、41%，同品牌关联性较高的直播间、同主播关联度高的达人 直播在绝大部分的服务商机构中得到弱化。

4. 重点公司分析

　　4.1. 星期六：头部 MCN 机构，剥离鞋业有望迎来业绩拐点

　　星期六：收购遥望网络后转型互联网营销，剥离女鞋业务或迎来业绩拐点。1）公司原 为女鞋龙头，2019 年收购遥望网络后转型互联网营销新业态，重点拓展社交电商直播业 务。公司旗下遥望网络较早进入移动互联网营销行业，积极布局近年来主要互联网行业 流量入口，2016 年以来，顺应直播电商发展趋势，公司 加大对于直播电商业务投入， 迎来快速增长，当前已经成长为抖音快手平台头部 MCN 机构。其业务模式为依托快手、 抖音等短视频平台，通过孵化、签约明星、主播及外部合作主播等，在快手、抖音、淘 宝直播等平台进行直播带货、承接短视频广告等社交电商业务。2）2021 年遥望网络营 收 22.2 亿元，2019-2021 年营业收入 CAGR 达到 72.6%，销售 GMV 超过 100 亿元，全 年成交订单量突破一亿单；利润端来看，遥望网络 2021 年实现净利润 0.7 亿元，有所承 压，主要系随公司业务规模扩张，公司进行人员扩张但数字化系统尚不完善导致人效不 高、同时加强对于研发投入、且存在 0.7 亿元股权摊销费用，综合导致遥望网络净利润 有所承压。3）根据公司公告，公司盈利能力较差的鞋类业务将在今年剥离，且在规模构 筑的基础上，公司注重降本增效，预计 2022 年公司将迎业绩拐点。

　　遥望网络深耕行业，形成运营、供应链等多重核心竞争力。1）主播及培养体系积累： 遥望网络是抖音快手双平台头部 MCN 机构。主播端具有成熟的可复制的主播孵化方法论， 目前签约包括贾乃亮、瑜大公子在内的艺人/主播/达人共 229 位，外部合作主播 230 余 位。同时公司形成完善的签约主播培育体系，前期通过赛马机制筛选优质主播，并针品 类培养和继续重点孵化。2）完善货品及供应链体系：公司不断加强供应链的建设，随着 公司业务规模的快速增长以及在营销服务领域的影响力提升，与公司建立合作关系的国 内外品牌合计近 2 万个，涉及 SKU 几十万个，形成对各种垂直细分品类和全品类主播的 有力支撑。公司在美妆护肤、家居生活、酒水等类目上，通过投资、合资、战略合作等 形式进一步深入了供应链端。以酒水为例，公司逐渐减少与代理商的合作，更多直接与 酒水品牌以及开发商展开合作。3）运营端：公司深谙不同平台用户画像和流量规则。抖 音用户相对集中于高线城市，公司主要拓展明星主播、选聘上倾向于大牌；而快手平台 中公司培育头部主播，货品亦向中低端倾向。此外，公司研发的“遥望云”云中台赋能 直播全流程，实现直播流程的在线化、分析的数字化，解决人货场运营痛点，为直播电 商业务提质增效奠定坚实基础。

　　4.2. 天下秀：红人营销平台，赋能上下游打造生态链

　　红人营销平台，深耕行业多年。公司成立于 2009年，立足于红人新经济领域的平台型 企业，核心服务红人（内容创业者）、MCN（红人经纪公司）、品牌商家、中小商家，搭 建大数据平台链接红人与企业，通过大数据技术为企业的营销需求与红人账号实现精准 匹配，帮助红人实现私域流量的商业变现。1）主要业务模式：公司主要业务为红人营销 平台 WEIQ，其业务逻辑为：将有营销需求的企业与有营销供给能力的红人建立连接， 并依托大数据技术，分析企业的营销需求，精准匹配相应属性的红人账号，一端帮助商家完成红人账号匹配、一键直连沟通、生成订单支付、实时效果追踪、营销总结反馈、 数据沉淀等完整的红人营销链路；另一端帮助红人通过内容创作实现私域流量的价值变 现。2）公司营业收入高速增长、利润逐步稳健。2017-2021 年营业收入复合增速为 57.9%， 2021 年实现营业收入 45.1 亿元，同比+47.4%；归母净利润复合增速为 36.7%，2021年归母净利润 3.5 亿元，同比+19.9%，增速慢于营业收入增速主要系公司在新媒体商业主营业务上的大数据产品升级改造和公司围绕红人经济产业链的创新业务布局初有成效， 公司加大投入力度。