首先，从消费者需求出发，“性价比”共性需求是支撑超头出现的底层动因。从本质上 讲，直播间的深层次驱动可以分为兴趣（内容）和折扣两种，前者出发点为私域，后者 则落脚在公域，而公域流量则在最大程度上决定了单个直播间的天花板。1）兴趣电商以 内容/KOL 本身为载体，兼具社交与内容双重需求，消费者对直播间的选择、停留到最终 的下单实现转化，基础均为对内容本身的认可和取舍，即兴趣电商的转化前提是私域流 量的积累和形成，而与此同时，内容本身具备垂直的特点决定了单个直播间/系列直播间 的天花板，例如早期阶段的辛巴、猫妹妹等主播对相对下沉、或是“老铁”文化受众存 在一定吸引力，其与“交个朋友”直播间的手中存在差异，对应在流量切分上二者均相 对较窄，而骆王宇、东方甄选等直播间，则以美妆、时尚、文化等不同内容吸引用户， 在其垂类品类中对针对客群进行转化；2）相比之下，以淘宝、京东为代表的电商平台则 是公域流量的代表，直播作为电商的载体终极目标是购买行为，而产品本身、品牌、折 扣则是更广泛意义上的共性需求，因此更广的货品支撑、更公共的需求满足、更大众的 客群使得公域需求给单个直播间的天花板更高，但折扣驱动下的直播间内容属性低，或 者说主播凭借渠道信任进行的产品推介为简易的内容形式，消费决策多在观看前早已完 成，直播间只是限时领券下单的渠道；3）但回顾过去我们也能够发现，足够体量的“内 容”直播间也能够凭借体量达成相对极致的性价比，吸引到部分非目标用户，在一定程 度上突破上限，获得公域流量并实现转化。

　　回溯过去，直播电商渗透率高速提升过程伴随着超级主播的出现，二者相辅相成是特定 阶段的产物。2016 年，薇娅、李佳琦就已参加当年度淘宝主办的“主播连续播出 10 小 时”活动，2018 年双十一李佳琦 15 分钟售出 15000 支口红，薇娅直播间 2 小时销售额 达 2.67 亿；而辛巴在经过 3 年的粉丝积累后于 2018 年 3 月，开始了第一场直播，同年 11 月，单场带货纪录迅速攀升至 1.1 亿元，并逐渐孵化出了辛巴家族矩阵；2020 年 3 月，罗永浩正式加入直播带货，四大头部主播的格局逐步形成。在破圈的关键阶段，超 级主播在这一过程中起到了重要的推动作用，是平台宣传的重要抓手和出圈工具，其意 义类似爆款之于品牌，以 2020 年为例（2021 年超级主播存在变动故以 2020 年为代表）， 李佳琦、薇娅、辛巴年成交额分别为 219 亿元、311 亿元、121 亿元，累计 651 亿元， 占比 6.77%，TOP20 主播占比 11.08%，而 2018 年高峰时，辛选能够占到快手平台 GMV 的近 1/4。超级主播是直播电商破圈时期，平台为“最大公约需求”——“低价”匹配 的同质化供给，主播在过程中凭借低成本的流量获取和平台倾斜，以及限时低价的热门 品牌和流量标品的吸引用户，帮助直播电商和平台破圈的同时加强了自身的吸虹效应。 而伴随监管和平台规范的进一步加强，截至 2022 年 6 月，辛巴接连“翻车”，薇娅因偷 税漏税被封，李佳琦 618 大促期间“暂停直播”、罗永浩逐渐淡出直播带货界，超头部 主播格局正逐渐瓦解。

　　本质上，过高的综合投入带来的低 ROI 以及平台对于流量均衡的需求和把控，使得超级主播诞生难度将逐渐加大，或无法重现。从商家角度来说：1）头部达人凭借专业的 选品团队，以及对供应链的深度介入，对品牌报价的把控程度较高，携流量自重，而出 于曝光需求品牌则会促成合作，但 ROI 较低；2）而事实上对于大多数品牌来说，品牌 折扣所形成的流量多仍为主播流量，低价会加深消费者对于直播间的折扣信任，较难转 化为品牌拥趸，即使有所转化折扣价也会对消费者心中的产品价值中枢造成一定程度动 摇，而据虎嗅调查，商家直播目的中仅有 3 成为追求销量，46%是为了积累私域用户； 3）在此背景下，商家对于头部主播的投入正逐渐减少：头部主播对品牌的利润侵蚀在过 去不断拉大，长期不具备可持续性，品牌也在通过同肩部主播合作、自播等多样化方式 分散营销集中度。从平台角度来说：平台给予超级直播间的扶持，或者说用流量孵化下 一个超级直播间的意愿和动力不复存在，一家独大、主播议价能力过强不利于平台维护 整体流量生态，平台商业化需要趋于去中心化的流量分配架构，抖音 2021 年便发布了 《商家自播白皮书》给予平台层面指引，淘宝也在同年启动“领航计划”扶持中腰部主 播。从消费者角度：直播习惯养成后多样化内容、品牌私域、发现式的推荐直播间将占 据越来越多的用户时长，留给单一直播间的空间对应缩小。综合以上，从本质上讲，超级主播的低价循环模式不具备可持续基础，品牌-直播间-平台三者的冲突使得超头或成 为历史。

　　3.2.2 内容&品牌——行业走向成熟阶段的必然格局

　　成本、转化、留存驱动品牌自播常态化形成，同达人播之间互为辅助。首先，自播内容、 成本可控，品牌自播可以去除掉高额的直播间佣金和对接成本，将更多利润空间直接给 到消费者或节省部分费用支出，也可以规避主播造假等翻车事件；另一方面自播能够真 正将流量和用户沉淀在品牌自身，实现流量-转化-品牌留存的正向循环，推动品牌持续 盈利；在运营细节上，相比于头部主播的拼盘售卖，每个产品以分钟计算的讲解时间和 同质化的讲解内容，品牌自播能够将品牌自身的个性和内容做优质展示，向消费者展现 更强的产品、品牌价值，据观研天下,79.3%的用户更喜欢品牌直播间。当下，越来越多 的商家意识到了自播的重要性，自播也成为了直播大盘中增速较高的板块。据抖音公布， 截止 2021Q4，达人主播和品牌自播对 GMV 的贡献已经平分秋色，据《淘宝直播 2021 年度报告》, 2021 年淘宝亿元直播间中店播占比已达 55%；在三大超级主播均缺位的 2022 年 618 活动期间，品牌自播更是扛起了直播大旗，一些敢于尝试的品牌，例如林 清玄，自播与达人播比例已经达到六四开， 2022 年抖音 618 品牌自播榜中，TOP20 的 品牌销售额均过千万元，其中花西子、ULIKE、肌先知等三个品牌销售额过 4000 万元， OLAY 自播间的销售额则贡献了品牌 618 期间 50.9%的 GMV。但同时，达人直播在新品 推广、拓展用户群体等场景下，其强 IP 影响力、高转化率仍然具备显著优势，二者之间 搭建起良好的互动与匹配关系或将成为品牌往后的常态化操作方式。