内容将成为达人直播与品牌自播共同的核心要素。达人与内容存在显著依存外，对于品牌自播来讲，如何吸引用户、增加用户时长同样是核心命题，兴趣/内容直播场景下，消 费者的购买行为本身是随机且无目的的，往往是通过用户时长、用户心智的抢占，通过 内容创造购买需求完成闭环，通过比较我们可以看到，东方甄选用户平均停留时长多在 200s 上下，相比贾乃亮的 150s、交个朋友的 100s 左右具备较大优势，而 618 期间，芝华士通过特邀总裁空降直播间、红包雨、邀请产品设计师和空间搭配师讲解家居知识， 显著拉近了用户距离有效提高转化，同时成为天猫、京东、抖音行业直播榜单 TOP1， 抖音单店成交金额突破 8000 万，同比增长 299%；佰草集于 2021 年 10 月开始尝试“宫廷直播”,为直播间带来了显著的用户增量；YAYA 则在大促期间进行雪山直播，越来越多的品牌意识到了自播以及内容对店播的重要性，并在持续发力。

　　3.3 各平台直播电商发展不同路径比较

　　整体而言，直播电商对于平台意义是变现，那么我们可以得出其基础途径大致分为三类： 1）提高货币化率：即增加平台对品牌商的附加价值，单纯就交易以及买量环节来说，存 在市场均衡，无法获得超额收入；2）扩容：品牌化完成后，同样加强中小商家覆盖，实 现全品类、全 SKU、全商家覆盖，走向货架，承接更多场景下的用户需求；3）粘性： 在用户拉新基础上，不断通过达人、品牌等私域流量的强化，提高粘性，持续完成 N 次 转化。本质上在用户角度，2）和 3）都是在逐渐触及直播电商用户天花板的背景下，以 提高复购来拉升 GMV 的方式。 提高流量与转化是淘宝直播发展的落脚点，也是淘宝直播同电商的交界处。内容平台与 电商平台的相互渗透是不可避免的，在直播电商的加成下趋势趋于明显，因此对于淘宝 来说，提高 VV（内部 VV+外部 VV）以及转化率是重点内容，直播电商即是二者的解决 方案，在这一基础上，尤其是在淘宝过去具有标杆意义的两大超头落幕后，增加总 VV 的途径则为：1）鼓励支持大量中腰部主播对头部流量进行承接，即达人流量的内部转化； 2）继续提升店播的占比，并鼓励其常态化，以最大限度提高 DAU、用户时长以及点击 率；而转化率的提高，则有赖于直播的内容渗透率以及内容质量，而加强直播的品牌化， 也有助于提高客单。因此，“量”与“质”的同时增长，精细化运营能力、平台层面的匹 配和服务能力，都将是淘宝的发展方向。

　　以信任为基础，快品牌、品牌以及服务商为快手的重点发展方向，货币化率有望持续提升。相比较于抖音的强转化能力，快手的 GMV 主要依赖于主播粘性以及非平台触达下的 用户复购，即在快手“GMV=买家数*购买频次*客单价”，而其购买频次来自于信任基础 下的自然流量复购，据新播场整理，2021 年 1 月 1 日-12 月 1 日，GMV 预估破亿的品牌 直播间和 GMV 千万级的直播间，抖音分别有 1073 个、6173 个。相比之下，快手分别 对应的成绩是 359 个、1391 个，可以看出其主播集中度之高，以及用户对单一直播间 的粘性。在不改变平台特性与定位的基础上，快手对于直播电商的深度挖掘则在更丰富 的内容、更强的平台管理以持续提高信任度，从供应链入手扶持更符合目标用户的平台 品牌，以及提高平台的综合服务能力，改善生态。在 2022 年快手引力大会上，其电商 战略变被总结为“大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商”四大方向：新 人电商意味着私域优势不变，快品牌则为其先前产业链基地建设的升级形态，同大搞品 牌一起，共同对高毛利 SKU 占比进行拉升，最后逐步加强对公域流量的利用效率，即更 多的扶持品牌，给予品牌私域沉淀，自有内容孵化，并提高公域投放效率与精准度。

　　3.4 依托于流量的代运营/MCN 服务商机会将持续展现

　　流量变迁下，完善的生态建设、专业化需求助力以 MCN 和代运营为代表的服务商持续 成长。在直播电商生态中，MCN 所处的中游环节承上启下，是平台同商家之间的关键链 接，其服务内容较为广泛，涉及内容创作、KOL 运营、数据营销等多个环节；伴随直播 电商生态的日益完善，服务商角色将日渐常态化，市场容量随之扩张。同时，服务商的 服务内容具有较强的平台属性，在抖、快内容平台电商崛起的过程中，涌现出了区别于 传统淘系电商平台的服务需求与流量特征，例如，区别于 TP 在淘宝商家的运营生态中， 所处的相对流程化的责任内容，DP 除了要承担在销售转化环节的操作外，还需要承担所 属平台的内容产出、运作、投放以及直播相关的事项处理。因此，平台基础上的服务商 生态，依赖于底层平台以及其上的直播电商的流量特征，专业度较强，据虎嗅调研，商 家选择DP等三方服务机构的原因中，专业的直播运营指导和服务占比33.9%位列第一， 同时相比于商家子自己组建的团队所具备的更加高效的效果产出占比为 30.3%，凸显出 其专业属性。伴随直播电商逐步走出野生发展阶段，商家对于专业化运营的需求将持续 提升，以 MCN、DP 为代表的服务商将迎来成长空间，据虎嗅调研，当前约 57%的商家 更倾向于在直播中寻求同第三方服务商合作，占比已过半。