快手逐步搭建闭环电商体系，进行“快品牌”孵化，单用户 GMV 领先。快手电商起步 于 2018 年，上线快手小店，发布麦田计划，2019 年开始快手基于其强主播-用户链接以 及“信任电商”特质，大力支持白牌货源供应链搭建，从最初的源头好货到鼓励主播自 创品牌，在全国各地涌现了大量快手直播基地，2018 年至今，GMV 由 9600 万元发展至 2021 年突破 6800 亿，单用户 GMV 由 2019 年 160 元提升至 2021 年 1565 元，已成为 直播电商三极之一。在电商生态建设方面，2019 年快手推出好物联盟和服务商合伙人计 划，由推广达人、商家和招商团长共同组成，同年 12 月起快手采取措施强化电商闭环， 对第三方外链进行限制，必须通过磁力聚星平台统一上架。且据快手公告，截至 2021年 12 月，闭环电商快手小店贡献了交易总额的 98.8%，生态逐渐完善。
2.2 从需求端“多快好省”到供给端的“人货场”，拆解平台差异
直播电商本质为“多快好省”需求驱动下的迭代模式，更多为消费者需求的满足，背后 同样有产业链生态的完善，故我们将“多快好省”融入消费者分析，同时会从平台底层 逻辑展开，分析各大直播电商在流量分发、货币化率等多方不同的深层动因。
2.2.1 需求：电商平台直接从共性需求出发，内容平台基于平台调性延申
消费者核心需求“多快好省”中，高效的物流供应已成为行业标配的基础设施，而淘宝 直播在货品端壁垒深厚。首先在物流方面，经过电商近20 余年的发展，运输基础设施 建设已经对平台间履约差异在最大程度上缩小，淘宝通过菜鸟整合第三方物流体系，京 东自建物流，抖音当前通过物流资源整合，且已推出音准达服务，二者之间差距可视为 拉平。通过对比货架电商与兴趣电商的业态差异我们能够发现，淘宝电商定位于线上超 市，而对于淘宝直播，除头部主播的大直播间外，大量中小以及品牌直播间则类似于给 单一品牌/产品提供线上讲解员，其基础仍为海量品类以及 sku 覆盖，同时直播手段致力 于对转化有所拉升；而与此对应，抖音、快手以内容为基础，其品类及产品延申基于适 合直播形式的内容做扩张，据艾瑞咨询，在展示作用较强的非标品品类中，其渗透率相 对较高，据《抖音 2021 年直播电商报告》，可以发现内衣、服装、箱包、时尚为抖音主 力品类，在大量标品品类中则表现相对较弱，快手类似，同时抖音、快手等内容平台由 于其天然定位，适合呈现非标、个性品类，即使形式上保障了全品类覆盖，sku 丰富度 同货架电商之间的差距则无法得到抹平，且全品类露出同其本身基于内容的兴趣推荐存在底层冲突，“万能的淘宝”们在品类、商家、sku的多样性壁垒预计将持续保持，综合 以上，在货品丰富度层面，淘宝直播更具壁垒。
淘宝直播大多以最大公约数“省”为王牌，抖、快更关注用户体验，前者更容易出现超 级主播。在“多”和“快”两方面，平台间存在一定优劣对比，而在“好”和“省”的 角度，如前所述，用户观看直播间购物的原因中，“发现”与“讲解”是大家相对偏好的 优势，即在购物体验方面直播电商具备天然优势。拆分来看，1）抖快体验更佳：抖音同 快手的带货直播更多同主播的内容以及主播本身和用户的关联程度直接相关，因此在讲 解专业度方面有所欠缺，但在直播间氛围、情感联结角度存在优势，例如辛巴在直播间 中更强调“家人”“家族”氛围带动销售。相比较下，2）淘宝集中在“省”：淘宝平台超 级主播则以“极致折扣”、“赠品多”作为宣传亮点，且店铺直播间也多以“专属优惠” 吸引消费者。据中国消费者协会调研，用户在直播间购物的原因中排名前 4 的均与产品 性价比相关，即低价体验、产品优惠可以促使消费者下达购买决策，性价比好货为直播 电商用户下单的最具有普遍性的动因，反之我们关注到消费者不在直播间购物的原因中， 多为产品、平台本身质量保障相关，从反面显示出直播间的性价比优势在所有用户群体 中形成了一定共识，因此从销售结果来看，超级“折扣主播”头部效应更强。且从飞轮 效应角度来讲，性价比产品更容易吸引到最大范围的用户群体，且更易产生销售转化， 同时有利于主播往后同品牌方的折扣谈判，进而形成飞轮效应，反之更依赖主播和内容 本身的直播间则规模效应较弱，针对客群更窄。
2.2.2 供给：“场”的流量特质决定其综合差异
平台定位决定淘宝以总量 GMV 为绝对导向，公域流量向大直播间倾斜，私域流量存在 感低。淘宝作为电商平台，某种程度上，直播间同样为“货架电商”中货架上的一部分， 包括主播直播间在内的内容均为促成销售转化的“工具”，从效果来看，观看过直播的用户有更高比例下单支付，故淘宝直播间在流量分配中则必定会以 GMV 为导向，对应其流量分配的考核标准也围绕带货。因此，淘宝在流量以公域为主的前提下，会向大主播、 大品牌有所倾斜，以增加平台整体下单概率。在手淘 APP 中，在消费者触达直播间通常 有两种形式：1）找直播间：通过推荐页中的“淘宝直播”入口选择感兴趣的直播间，头部商家及头部主播将会在信息流中拥有更多的露出，推送指标以直播间点击量为主；2） 先找货/品牌：消费者在有较为明确的商品倾向时，可以通过旗舰店/商品链接中的直播 间入口进入店播界面，或直接通过“关注”观看感兴趣的品牌直播，此时淘宝直播的“工 具”属性得到强化，又因除个别高频消费门店/品牌（例如天猫超市、服装）以及强内容 直播间（例如翡翠商家）外，因消费频次原因，较少存在找品牌直播间的情况发生，多 为消费目的出现后转向直播间寻求讲解，同抖、快链路相反，因此私域流量存在感低， 且公域向大直播间倾斜。
