消费者角度，兴趣发现、体验升级、价格优势是下单的核心驱动。1）发现：传统电商 需要消费者对其购买目的明确后进行主动搜索与筛选，而直播则可以基于兴趣推荐、流 量分发、主播信任等诸多维度，发现消费者的潜在需求，给予消费者全新体验，而“兴 趣电商”也是直播电商时代的重要标签；从益普索调研来看，49.9%的消费者观看直播间的原因是发现自己感兴趣的商品，而追求高性价比则紧随其后占比 47.3%，44.0%的 用户则是出于对产品讲解的需要，从用户关注的带货直播间来看，好物、测评和关注店铺是消费者的主流选择，同样体现了发现的重要意义。2）体验：区别于传统的货架电商，直播电商能够对产品进行实时动态展示，同时相对于短视频电商，其互动性、体验 感也往往较强，消费者在直播间中可以获得媲美线下的购物感受，显著降低决策难度； 3）折扣同样是重要推动力：主播、品牌为吸引用户形成转化，通常会提供高额折扣或 大量赠品，同时对于达人主播来说，大体量的销售预期也使得直播间对商家有较强的议 价能力，对于消费者具有强吸引力。

　　平台角度：电商平台需要内容解决留存，而电商是最直接的流量变现形式之一。当前直 播电商的主要玩家淘宝、抖音、快手三足鼎立，淘宝增添内容入口拉高时长，抖快通过 商城入口增加变现。 1）直播之于淘宝是流量和转化。淘宝为电商定位，相比于内容平台以及社交平台等娱乐 性 APP，使用场景单一，故其流量天然饥渴，据 Questmobile，2019-2021 年快手系、 字节系在移动 APP 用户时长中的份额快速提升，分别增长 4.5pct、7.3pct 至 10.2%、21%， 短视频已成为占据用户时间最长的赛道，而淘系占比 2021 年则仅为 6.7%，因此淘宝迫 切需要通过充实内容、丰富玩法提高点开率和用户粘性；而直播作为强互动内容不仅同 电商关联度高、匹配性强，且有助于用户停留和销售转化。 2）直播之于抖、快是流量变现的有效途径，也是第二增长曲线。与直播同期爆发的短视 频，使得抖音、快手聚集了大量流量、用户以及用户时长，2018 年抖音和快手月活均突 破 2 亿人，平台主播同样积累了大量粉丝，二者都需要寻求高效的变现途径，内容本身 是分散的、垂直的、有限的，而“购物”则是共性的、同质的，“卖货”是最具普适性的 变现选择。从结果来看，一方面，于单个 KOL 行为而言，带货在交易流程中对平台的依 赖程度较高，相比于广告可追溯性较强，更有利于平台分佣；且伴随体量进一步增长， 延展了内容平台的经营可能性，有望成为货架电商以外的电商第二极。

　　2. 入局者众多，平台端三分天下

　　2.1 平台方为直播电商产业链核心，三巨头格局已成

　　产业链多方围绕平台进行延展。直播电商的参与者可以分为平台、商家以及包含 MCN、 代运营公司、主播等在内的服务商/中间商，其中平台位于核心位臵，服务商为主要参与 方。服务商中，前台部分为主播/达人，往往自带流量且对销售效果起到重要作用，其归 属的 MCN 机构以及代运营机构则提供从选品、直播间流程管理、投流等全链条服务，并 向商家收取一定比例佣金，除个别头部品牌方外，大量商家同样会对店铺自播进行外包， 寻求专业代运营服务，收费模式多为年框合作协议较为固定，或根据时长收费；从平台 端来看，平台在交易过程中不光提供产品曝光、交易保障、商品管理和服务等电商功能， 更需要完成需求对接、流量分配的关键环节，而平台也会因其属性、定位不同而有所差 异，平台收入来源主要为直播间、达人的买量收入以及交易佣金分成。

　　淘宝直播始于内容化战略定位种草与发现，促进交易转化的同时带来用户粘性的提升。 2014 年淘宝便开始重视流量端变化，并展开内容方向探索，致力于缩短“种草-拔草” 的链条向上游探索，提高“人找货”的转化效率（内容平台则相反），并引入了大量内容 创作者，布局分享社区、直播、逛逛等板块，提高时长留存、优化购物体验的同时通过 多种形式刺激需求转化，2016 年 5 月淘宝正式上线直播入口，2018年大量增加短视频 内容，定位导购与种草，2019 年 2 月上线点淘 APP 作为淘宝直播的独立板块承接内容， 据公司公告，2021 年淘宝直播 GMV 突破 5000 亿元，同比增长 25%，整体用户超 6 亿， 积累会员 1.2 亿，观看人次突破 500 亿，且复购率高达 59%。从用户留存效果来看，据Questmobile，2022 年 1 月淘宝 APP的人均单日使用时长为 21.43 分钟，对应点淘可达 45.78分钟，显示出直播对于提高用户停留的重要作用，且相比 2019 年点淘 36.08 分钟 的平均停留，时长的增长不仅体现出消费者的习惯养成，更体现出平台运营效率的提升。

　　抖音后来居上，已是直播电商成交额第一名，基础设施逐渐完善。2018 年抖音上线购物车以及商品橱窗功能，后陆续推出好物联盟等，次年 4 月，同京东、网易考拉、唯品会 等大同，进行外部电商引流，2020 年正式成立电商一级业务部门，9 月中断抖音直播外 链，双十一期间实现单日成交 20 亿，2021 年 1 月上线抖音支付，4 月在抖音大会发布 中宣布“兴趣电商”定位，2021 年末抖音电商已拥有 100 万名主播，全年 GMV 破 8800 亿，已占据直播电商大盘中最大份额，2022H1 销售额同比实现 150%增长。在过程中， 抖音不仅致力于电商规模增长，同时上线电商一体化营销平台巨量千川辅助商家智能营 销，积极完善服务商体系，搭建 DP 矩阵，且官方认证门槛较高，且区别于 TP 排他，品 牌方可以同多家 DP 合作，激烈的竞争有助于 DP 在最大程度内提高专业水平，拉升商家 直播效果，做大销售额。