1. 直播电商步入第三发展阶段,下半场序幕拉开
1.1 直播电商步入第三发展阶段,渗透率超 15%,下半场序幕拉开
直播电商经历三个发展阶段,渗透率超 15%。1)起步阶段:直播形态起源较早,最初 多为 PC 端的秀场、游戏等娱乐向网站,后伴随虎牙、斗鱼等知名平台转向移动端,生 态日渐成熟;2016 年,淘宝经过 3 个月试运营,将这一内容形式正式引入电商,同年快 手上线直播功能,当年全行业直播用户达 3.25 亿人;2)爆发阶段:2017-2020 年行业 高速发展,期间淘宝着手孵化了红人体系、在双十一成功引爆直播带货概念,并成为往 后大促重头戏,推出独立 app“点淘”,抖音、快手等短视频平台陆续加入,并逐步上线 了购物车功能、店铺入口,强化其电商功能,2020 年直播电商市场规模突破 1.29 万亿, 同比增长 185.4%,除职业主播、淘主播外,大量明星、KOL 成为直播间重要参与者, 厂播、店播开始发力,全民化趋势加强,同时在这一阶段,各平台均成长出了年带货逾 百亿、甚至单场过百亿的超级主播;3)规范成长期:2021 年行业已扩张至 2.3 万亿规模,占电商大盘的 14.3%,直播电商用户规模 4.6 亿;2022 年双十一,据星图数据,直 播带货渗透率近 26%。同时,经历过 4 年生长,日渐常态化的同时行业迎来规范化改革, 商务部、网信办等陆续出台政策指引进行监管,主播端、服务商以及平台均迎来部分整 改,行业进入成熟规范期。
超级主播陆续缺位,东方甄选凭借自身优势抢滩登陆。2021-2022 以辛巴、薇娅等超级 主播陆续缺位,各平台头部巨量流量外溢,同时抖音去头部化趋势日益加强,中小主播、 优质内容主播得到一定倾斜。而新东方于 2021 年受到双减政策影响被迫转型,于年底 成立“东方甄选”抖音账号,全面进军直播电商行业,在上述外部背景下迎来了机遇性 爆发,6 月 9 日“直播牛排”视频爆火,次日双语直播实现出圈,并于 16 日达成销售额 6605 万元,观看人次 6044 万,位列抖音直播日榜 TOP3,当前其系列账号日销中枢约 为 2000 万元,观看中枢为 1500 万左右,虽有下降体量仍十分可观,同交个朋友等抖音 头部直播间相比,仍有数百万日均 GMV 优势。
我们认为,东方甄选定位清晰,内容、选品、运营等各方面差异性明显,是直播电商下 半场的代表模式。定位泛知识平台,相比先前直播电商模式,东方甄选具备以下显著特 征:1)内容:知识输出,“顺便带货”。区别于其余电商直播间密集的产品介绍和大量的 话术堆砌,新东方围绕其品牌核心能力圈、优质教师资源,最大限度强化其直播间的知识属性,话题覆盖英语、文学、地理、厨艺等多元化内容,趣味性极强,并基于其产品 特性深度链接,传递品质生活理念,据蝉妈妈,其场均观看时常长期保持在 3 分钟以上, 而交个朋友直播间则为 1.5 分钟左右。2)选品:生鲜农业、图书为主体,自营占比不断 提高。自成立起,公司便以农产品为其主力 SKU,牛排、大米均成为破圈单品,图书同 样为其主播间主力内容,后逐步增加个护、运动等多样化品类,并拥有独立账号“东方 甄选之图书”及“东方甄选之美丽生活(7 月 9 日上线)”,截至目前,东方甄选直播间 近 30 日销售品类分布中,食品饮料/生鲜蔬菜/图书音像占比分别为 50.5%/26.6%/5.4%, 单日自营品销售占比突破 30%。3)运营:规范、体系化突出,高质量、低费率。公司 拥有 SaaS 选品系统并进行二次筛选,保障公平以及产品质量,且在过程中极力避免样 品浪费,通常只收取 1-2 件样品,且会循环利用;在费率方面,不收取固定坑位费,综合佣金比例约为 15-20%,远低于市场 30%-40%的平均水平,与此同时期直播间主要依 赖自然流量,营销、人力等成本较低,品牌友好且保障让利消费者。我们认为,一方面, 超级主播的缺位给了东方甄选爆火的机会;另一方面,野蛮生长过后,东方甄选所代表的消费者对于“内容、选品、运营”追求的唤醒,也是直播电商从最初围绕主播、到大 量纯带货内容之后、转向内容驱动的标志性事件。
1.2 直播电商的本质在于三方需求的撮合统一
商家角度,在达人直播间可以实现销售转化与品牌宣传的双重目的,但其成本也通常较 高,店播成为新趋势。品效合一是大主播间,尤其是超级主播间对于品牌的核心吸引力, 同样,庞大的粉丝体量带来的购买力和传播力也将集中体现在其议价能力上。1)从成本 拆解来看:直播间的收费模式通常是坑位费+佣金的形式,坑位费头部达人一般要十几 万到几十万不等,佣金则是销售额的 20-40%左右,以上为显性成本;隐性成本则为品 牌方需要提供给直播间的销售折扣,头部达人通常会组建专业的选品团队,对供应链的 介入程度相对较深,对产品各环节的成本情况也非常熟悉,往往会给到品牌上成本线附 近、甚至低于成本线的报价;2)从收入角度拆解来看,头部主播往往可以给品牌带来单 品、单链接、单场次过千万的收入,而且动辄过亿的场均观看带来的大量曝光也是其隐 形收获,同时对于新品牌或新产品系列来讲,大规模的产品露出和销售有利于品牌积累 初始销量,将直播间、主播的私域流量进行导流,积累品牌用户。3)店播为品牌提供新 方向。当前自播也已成为品牌标配,主播往往是品牌自有员工,对品牌产品进行介绍、 讲解、与消费者互动,能够有效吸引对品牌或产品本身感兴趣、带有初始消费目的的用 户,显著提高转化,花西子通过 12 个账号矩阵的打造,输送精准流量;据抖音电商,花西子2021年凭借自播矩阵搭建,平台销售额同比增长达2440%,在2021年12月-2022 年 1 月的 30 天期间,引流旗舰店涨粉 209.4 万,店播 GMV 高达 1.2 亿。