抖、快作为内容平台有其独特生态特征，其分发机制分别偏向内容本身及主播，在转化 及复购层面各有优势。无论是短视频还是直播间，抖音和快手的分发均遵循其平台定位， 抖音通过大数据积累以及流量池体系，对直播间的内容根据其动态表现做精准的用户匹 配，从其算法流程来看，无买量情况下，抖音会根据直播间的国王基础情况基于首次流 量，并匹配给具有相同或相似标签的用户做对接，而后续流量分发则取决于当场直播间 的运营能力，为中心化分配公域流量；而快手则基于平台上的“家族”以及“老铁”内 容特征，在分发时更多基于主播和用户之间的连接，会为主播在快手平台所积累到的私 域做相对大比例的分发。体现到直播间带货结果中，我们可以得到：1）抖音的“精准 匹配”机制对于当场直播的转化率有提高作用；2）快手的“私域留存”则对于粉丝及主播之间的“销售粘性（即用户在某主播直播间的复购水平）”存在优势。且从数据层面可 以得到对应验证，以 2021 年为例，抖音及快手的 GMV 分别 8800 亿元、6800 亿元，其 MAU 为 6.8 亿、4.3 亿，可以计算得出抖音、快手单用户 GMV 分别为 1294 元/年和 1565 元/年，而其客单价区间中枢分别为 75 元、65 元，故而可得平均购买频次为 20.9 次/年 以及 24.1 次每年，体现出快手在复购推动方面得优势，且该模式更有利于挖掘用户得深 度价值。

　　从货币化率角度来看，抖音的直播电商兼具广告与销售功能，在分成链条中占比更高。 据草根调研及公开资料显示，当前，淘宝、抖音、快手的货币化率分别约为 6%、12.5% （商家端因有代运营机构付费用等，整体支出约在 15%左右）及 10%左右（商家端约 为 12%）；同时从平台直播间的分佣模式来看，快手主播收费以交易佣金为主，而抖音 主播则的坑位费相对较高。分平台来来看：1）淘宝：淘宝直播间因其多基于品牌以及商家自身，尤其是在两大超级主播退播后，这一现象得到了强化，据淘榜单估算，当前在 淘宝直播中约有 80%甚至以上为商家自播，而品牌自播的销售则无需因直播而额外给予 平台费用，故从整体来看，淘宝直播的货币化率同淘宝平台差异不大，佣金主要对应销 售环节。2）抖音&快手：二者作为内容电商平台，如前所述，品牌方付费构成中其实包 含了产品广告与佣金两部分，其中佣金部分二者之间差异性可以忽略不计，其核心区别 在于广告即品牌宣传价值的体现，快手直播间的私域特性使得在产品直播过程中，销售 行为的动因更多为主播，从直播间用户转化为品牌用户的比例相对较低，抖音则相反， 精准匹配使得产品同用户连结更强，用户更容易沉淀为品牌用户，也就是说，抖音直播 的广告功能强于快手，在同等 GMV 的前提下，抖音货币化率更高。

3. 从行业、平台、服务商角度如何看未来

　　3.1 行业增长仍有动力，货币化率高于传统电商

　　效率优势仍在，渗透率空间广阔，政策扶持规范发展，持续拉高行业天花板。其增长则 主要来自于：1）需求驱动：从图文到短视频再到直播，信息传递效率不断加速，同时直 播在零售交易过程中的信息匹配能力仍然为当前降低交易成本、提高交易效率的最佳解 决方案，在新的“流量革命”到来之前，直播的仍将持续在品牌宣传以及销售环节为电 商赋能，并不断加深渗透；2）用户角度：据《中国互联网络发展状况统计报告》，当前 我国网民人数、网购人数、直播用户数以及直播电商用户数分别为 10.51 亿/8.4 亿/7.16 亿/4.3 亿人次，因此我们能够得出网购在网民中的渗透率为 79.9%，而直播电商在直播 用户中的渗透率仅为 60.06%，对比仍有 30%渗透空间在望，同时相比于传统电商，直 播电商链路较短、操作难度较低，其渗透率有望持续向上；3）政策扶持，规范发展： 2020 年以来，伴随直播电商对经济的带动作用日渐凸显，各地政府纷纷出台政策给予支持，2020 年，海口市政府发布《海口市支持发展直播电商产业若干措施》，2021 年 8 月 商务部发布《商务部关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》，要求加 强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进直播电商、社交电商等规范发展，2022 年， 广州则举办了“首届直播节”，市商务局出台行动计划，从 5 个方面提出了 16 条政策措 施，计划构建一批直播电商产业聚集区，并扶持代表机构、品牌和达人。

　　从产业链角度来讲，其一石多鸟的定位以及较高的运营难度，使其品牌端货币化率应高 于传统电商。对于电商平台来讲，货币化率的主要途径包括佣金以及平台内的广告营销 支出，其中佣金部分，即平台技术服务费，因各平台所提供的交易技术支持功能大致相同，虽然在短期内因抖音、快手平台尚处于加速发展阶段，存在部分抽佣返点，长期来看，整体比例大致相似，而品牌方的成本付出则取决于其自身的品类差异，服饰、箱包、 美妆等品类佣金比例相对较高，当前约为 5%左右，与之相比 3c、食品饮料等类目则相对较低，约在 2%左右；而广告营销部分，传统电商的广告费用多以链接买量、排名等 辅助交易转化为主，例如淘宝直通车，其功能仍在囿于交易环节，但其在货币化中的占比仍然在不断提升，当前可以看出营销环节相比交易有更高的付费率。对于直播电商来 说：1）从品类而言，聚焦非刚需品类，往往也是高佣金率、更愿意对营销进行投入的品类；2）无论是达人直播间还是品牌直播间，完成交易转化的同时可以通过内容输出、达 人影响力转化等诸多途径达成一定品牌宣传、产品传播效果，实现品效合一，同时在这 一过程中，参与方数量与环节显著增加，例如达人、MCN、主播、直播间运营等多个环 节，会产生对应费用支出，故其品牌角度的货币化率应高于单纯货架电商，即其成本将走向广告+交易的支出均衡。

　　3.2 超头主播阶段已过，内容和品牌将成为直播间中坚力量

　　在直播电商行业渗透有望持续提高，且产业链各环节走向规范化，货币化率走向市场均 衡、标准方向，其行业格局与发展方向同样会出现相应的变化，接下来我们将从过去到 未来进行综合论证。

　　3.2.1 超级直播——特殊历史条件下的阶段性产物