【原创】电商的最后一战:即时零售

2025-07-10 11:51

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图片来源:网络

  即时零售并非一个新概念,在十年之前它就诞生,只是电商之间的内卷式竞争,使得这一新兴事物没有得到充分的发展,而今天,无论是大环境,还是消费者的心智,都更有利于即时零售的大发展。

  并且,电商平台的增长正形成瓶颈,而即时零售正是破解这一困局的武器,使电商走向统一的大市场。对于各电商平台,外卖平台来说,这将是其最后一战,关系着未来的市场份额与生死存活,都必须全力一赴地去参战。

  一、十年一梦,内卷阻发展

  即时零售,是一种新的零售业态和消费模式,能通过快速履约,更好地满足消费者的实时需求。其中,即时,其本质是消费者对速度的极致要求;而零售,是对现在外卖商品的扩展,不仅是餐饮,而是更多的商品。

  一般通过线上下单并借助前置仓、智能调度与同城配送网络,将生鲜、快消、日用品等多品类商品在30分钟左右快速送达消费者手中,以满足用户“想买就买、当场就用”的高频、即时消费需求。

  即时零售,并非新概念,早在2015年,头部电商平台就陆续推出创新零售业态——即时零售。2016年的外卖补贴大战、2018年的阿里收购饿了么,则成为即时零售的入口性业务——餐饮外卖发展史上的标志性事件。后来的送餐、送花、送药、送日用品,“点外送”已经成了一种颇具中国特色的社会现象。

  淘宝天猫旗下早有即时零售业务“小时达”,只是在4月30才正式升级为“淘宝闪购”,而拼多多的旗下的“多多买菜”也尝试过配送到家,只是电商行业的内卷式竞争,使即时零售从诞生到现在十年来,进步并不大。

  十年的岁月,我国即时零售依然处于初级阶段,在普遍实现了“门店线上化”之后,几乎没有诞生能够进一步在商业上站稳的模式创新,其原因在于,平台们忙着卷价格去了。

  内卷式竞争对于中国电商乃至整个互联网行业造成了巨大的冲击,各大平台通过高频补贴战抢占电商远场,向品牌施压要求专属让利,利用算法与流量杠杆,“卷动”产业带和服务零售商家降价,不断刷新低价记录,已成为我国经济发展的重要障碍。

  2024年中央经济工作会议提出,综合整治“内卷式”竞争,深究内卷的原因,则是行业供需结构性矛盾,而即时零售成为破解电商行业供需矛盾的重要武器。

  行业回归对品质的追求,重提品质电商,消费者对速度的需求重新得到重视,互联网企业看到了模式创新的可能,重新开始加码即时零售业务。

  即时零售这个未被充分开发的双边市场,在今年开始火热起来,用户的消费习惯,平台流量竞争模式的变化,以及宏观环境的影响,共同促成了即时零售的这次爆发。

  巨大的市场潜力得到充分释放,消费者越来越依赖和习惯于线上选购+即时配送所带来的方便快捷,这使得市场规模由原来的万亿猛增至两万亿,即时零售正从电商的补充业态升级为主流战场。

  这个2万亿大市场,使任何一个互联网大佬都割舍不下,要铆足劲去争取更大的份额,以京东、阿里、美团、拼多多、抖音等全面下场为标志,资本巨头们对“即时零售”市场势在必得的决心和信心在今年达到了前所未有的高度。

  即时零售已被确立为“阿里电商业务的头等大事”,而美团的王兴称:“我们将不惜代价赢得这场竞争。”京东APP上线“闪购”,给予最大规模的流量和资源倾斜;阿里联合饿了么也推出“闪购”,作为一级流量入口予以资源倾斜。大厂们希望通过高频的消费场景,带动流量变现,从而带动整个平台生态的闭环,挖掘用户价值。

  许多从业者都相信,随着技术的不断进步和消费者行为的转向,即时零售将会在未来重塑零售行业,谁能率先建立起稳定高效的零售基础设施,将优势转变成可持续的商业模式,谁就有可能成为新时代零售业的领跑者。这种流量迁移是用户自发的自然行为,相较于广域电商更具优势。

  然而,辩证地看,当大家都意识到要做这件事的时候,它的战略投资价值实际上已经在减弱,因为激烈的市场竞争已经全面铺开,这也意味着,即时零售的蓝海期即将过去。

  二、外卖领头,万物皆可行

  过去十年,美团、饿了么培养了用户对“即时满足”的依赖,从送餐到送药、送日用品,需求边界不断外扩。不论京东这条“外卖鲶鱼”如何搅动,从目前的迹象来看,行业临时性激励政策正处于效能衰减通道,而用户基于即时履约场景培育的新型消费认知却进入价值沉淀阶段。

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  在蓬勃发展几十年后,外卖业务第一次超越了外卖本身,成为打开这个零售新局面的想象力源头。即时零售的本质,是将“外卖模式”复制到更广泛的商品领域,而外卖只是即时零售的初级形态。

  外卖大战,是即时零售的前奏,于是,不久之前,我们看到一场外卖大战:先是京东外卖高调宣战美团,再有饿了么携手淘宝闪购迅速出击,接着抖音悄悄上线独立的外卖入口……不约而同地将外卖业务推向了舆论C位,先发者尝尽红利,后发者拼劲全力,只有拼多多对自身能力边界有着清醒认知,保持着“不盲目进场外卖”的战略定力,然而在即时零售上也是当仁不让。

  参与其中的真正玩家都知道,这场外卖大战背后真正要争夺的是即时零售市场,其逻辑是将流量优势直接转化至即时零售场景,以高频外卖撬动低频零售,这已不是简单的外卖之争,而是未来零售模式主导权的争夺。

  外卖不再是原来的餐饮外卖,而突破原有的业务边界,重心不再是整合本地餐饮、商超、生鲜等实体商家,而是扩展至数码家电、服装美妆等的全品类布局,深度融入用户的日常消费中。

  外卖一哥美团,当前非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单,而饿了么在餐饮和商超外卖之外,经过两年的探索,于2024年10月发布近场品牌官方旗舰店计划,将即时零售定位为平台的第二增长曲线。

  即时零售将与综合电商正面硬刚,美团闪购已引入Apple授权专营店,尝试配送iPhone;京东到家上线“手机急送”,承诺1小时送达;淘宝闪购则将服饰、家电纳入覆盖范围。

  甚至通过外卖去京东自营购买大家电、去天猫旗舰店购买品牌服饰的消费习惯也将养成,最终将“万物到家”的心智深深根治在用户心里,从而改变过去消费的固有习惯。

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