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即时零售并非一个新概念，在十年之前它就诞生，只是电商之间的内卷式竞争，使得这一新兴事物没有得到充分的发展，而今天，无论是大环境，还是消费者的心智，都更有利于即时零售的大发展。
并且，电商平台的增长正形成瓶颈，而即时零售正是破解这一困局的武器，使电商走向统一的大市场。对于各电商平台，外卖平台来说，这将是其最后一战，关系着未来的市场份额与生死存活，都必须全力一赴地去参战。
一、十年一梦，内卷阻发展
即时零售，是一种新的零售业态和消费模式，能通过快速履约，更好地满足消费者的实时需求。其中，即时，其本质是消费者对速度的极致要求；而零售，是对现在外卖商品的扩展，不仅是餐饮，而是更多的商品。
一般通过线上下单并借助前置仓、智能调度与同城配送网络，将生鲜、快消、日用品等多品类商品在30分钟左右快速送达消费者手中，以满足用户“想买就买、当场就用”的高频、即时消费需求。
即时零售，并非新概念，早在2015年，头部电商平台就陆续推出创新零售业态——即时零售。2016年的外卖补贴大战、2018年的阿里收购饿了么，则成为即时零售的入口性业务——餐饮外卖发展史上的标志性事件。后来的送餐、送花、送药、送日用品，“点外送”已经成了一种颇具中国特色的社会现象。
淘宝天猫旗下早有即时零售业务“小时达”，只是在4月30才正式升级为“淘宝闪购”，而拼多多的旗下的“多多买菜”也尝试过配送到家，只是电商行业的内卷式竞争，使即时零售从诞生到现在十年来，进步并不大。
十年的岁月，我国即时零售依然处于初级阶段，在普遍实现了“门店线上化”之后，几乎没有诞生能够进一步在商业上站稳的模式创新，其原因在于，平台们忙着卷价格去了。
内卷式竞争对于中国电商乃至整个互联网行业造成了巨大的冲击，各大平台通过高频补贴战抢占电商远场，向品牌施压要求专属让利，利用算法与流量杠杆，“卷动”产业带和服务零售商家降价，不断刷新低价记录，已成为我国经济发展的重要障碍。
2024年中央经济工作会议提出，综合整治“内卷式”竞争，深究内卷的原因，则是行业供需结构性矛盾，而即时零售成为破解电商行业供需矛盾的重要武器。
行业回归对品质的追求，重提品质电商，消费者对速度的需求重新得到重视，互联网企业看到了模式创新的可能，重新开始加码即时零售业务。
即时零售这个未被充分开发的双边市场，在今年开始火热起来，用户的消费习惯，平台流量竞争模式的变化，以及宏观环境的影响，共同促成了即时零售的这次爆发。
巨大的市场潜力得到充分释放，消费者越来越依赖和习惯于线上选购+即时配送所带来的方便快捷，这使得市场规模由原来的万亿猛增至两万亿，即时零售正从电商的补充业态升级为主流战场。
这个2万亿大市场，使任何一个互联网大佬都割舍不下，要铆足劲去争取更大的份额，以京东、阿里、美团、拼多多、抖音等全面下场为标志，资本巨头们对“即时零售”市场势在必得的决心和信心在今年达到了前所未有的高度。
即时零售已被确立为“阿里电商业务的头等大事”，而美团的王兴称：“我们将不惜代价赢得这场竞争。”京东APP上线“闪购”，给予最大规模的流量和资源倾斜；阿里联合饿了么也推出“闪购”，作为一级流量入口予以资源倾斜。大厂们希望通过高频的消费场景，带动流量变现，从而带动整个平台生态的闭环，挖掘用户价值。
许多从业者都相信，随着技术的不断进步和消费者行为的转向，即时零售将会在未来重塑零售行业，谁能率先建立起稳定高效的零售基础设施，将优势转变成可持续的商业模式，谁就有可能成为新时代零售业的领跑者。这种流量迁移是用户自发的自然行为，相较于广域电商更具优势。
然而，辩证地看，当大家都意识到要做这件事的时候，它的战略投资价值实际上已经在减弱，因为激烈的市场竞争已经全面铺开，这也意味着，即时零售的蓝海期即将过去。
二、外卖领头，万物皆可行
过去十年，美团、饿了么培养了用户对“即时满足”的依赖，从送餐到送药、送日用品，需求边界不断外扩。不论京东这条“外卖鲶鱼”如何搅动，从目前的迹象来看，行业临时性激励政策正处于效能衰减通道，而用户基于即时履约场景培育的新型消费认知却进入价值沉淀阶段。
在蓬勃发展几十年后，外卖业务第一次超越了外卖本身，成为打开这个零售新局面的想象力源头。即时零售的本质，是将“外卖模式”复制到更广泛的商品领域，而外卖只是即时零售的初级形态。
外卖大战，是即时零售的前奏，于是，不久之前，我们看到一场外卖大战：先是京东外卖高调宣战美团，再有饿了么携手淘宝闪购迅速出击，接着抖音悄悄上线独立的外卖入口……不约而同地将外卖业务推向了舆论C位，先发者尝尽红利，后发者拼劲全力，只有拼多多对自身能力边界有着清醒认知，保持着“不盲目进场外卖”的战略定力，然而在即时零售上也是当仁不让。
参与其中的真正玩家都知道，这场外卖大战背后真正要争夺的是即时零售市场，其逻辑是将流量优势直接转化至即时零售场景，以高频外卖撬动低频零售，这已不是简单的外卖之争，而是未来零售模式主导权的争夺。
外卖不再是原来的餐饮外卖，而突破原有的业务边界，重心不再是整合本地餐饮、商超、生鲜等实体商家，而是扩展至数码家电、服装美妆等的全品类布局，深度融入用户的日常消费中。
外卖一哥美团，当前非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单，而饿了么在餐饮和商超外卖之外，经过两年的探索，于2024年10月发布近场品牌官方旗舰店计划，将即时零售定位为平台的第二增长曲线。
即时零售将与综合电商正面硬刚，美团闪购已引入Apple授权专营店，尝试配送iPhone；京东到家上线“手机急送”，承诺1小时送达；淘宝闪购则将服饰、家电纳入覆盖范围。
甚至通过外卖去京东自营购买大家电、去天猫旗舰店购买品牌服饰的消费习惯也将养成，最终将“万物到家”的心智深深根治在用户心里，从而改变过去消费的固有习惯。
