【原创】电商的最后一战:即时零售

2025-07-10 11:51

  京东以外卖为切入口,撬动平台整个即时零售业务,本质是供应链。私有化达达集团,使即时配送能力得到进一步的整合、升级。而京东物流首创的“秒送仓”仓配一体服务,采用了“共享前置仓+自营配送”模式,为商家打造“入仓即享”的分钟级即时履约服务。

  阿里整合旗下饿了么的餐饮商家资源,正式推出“淘宝闪购”,一举杀入即时零售大战,二者加强协同合作,全面打通各项资源,进一步升级商品和服务,推动了行业从“规模竞争”向“服务升级”转变,不是原有架构上小修小补。

  而美团深知京东入场外卖终极目是即时零售,近日正式宣布将全面拓展即时零售业务,针对旗下美团闪购、小象超市等业务模式进行调整升级,前者是美团平台零售业务模式,后者是美团自营零售模式,致力其协同效应,以技术驱动“万物到家”生态,最终建成一套完整、高效的本地零售基础设施。

  在美团闪购上,积极拓展品类,与零售商品牌商伙伴联手,进一步拓展门店和闪电仓,来抢占增量市场;在小象超市上,扩大覆盖区域,逐步拓展到所有一二线城市,更为重要的是在“源头直采”基础上,逐步覆盖全国200个优质县级农产区,为用户带来更具特色的生鲜食杂商品,加强供应链数字化能力,以便实现更快时效更精细化运营。

  当然,有的电商平台,在即时零售布局上,并不是从外卖切入,比如拼多多,基于现实考虑,不碰外卖,而是通过其它途径布局即时零售,可谓是殊途同归。

  但有一点不可否认,当前,即时零售的赛道正在快速扩张,从便民小件到家电生鲜,从一线城市到下沉市场,每一个细分场景都可能是新的流量入口。

  即时零售的主要参与者,除了以庞大的配送骑手搭建起“配送基建”的外卖系外,还有以供应链管理能力强大为核心优势的商超系,以强内容为核心优势的流量系,强调平台资源整合的电商系。

  不同类型的参与者,有着不同的优势,外卖系强履约、商超系强供应链、流量系强种草、电商系强货盘。然而,全面开花,高速增长背后,仍面临严峻的盈利挑战和行业痛点。

  盈利模型到底能不能跑通?目前,即时配送的物流成本比快递高,难以匹敌综合电商的成本优势;即时零售的SKU丰富度远不及综合电商,难以满足多样化需求;消费者已形成在淘宝、京东等平台购物的习惯,迁移意愿和成本也是重大难题。

  生鲜毛利率大概只有10%,但配送成本却要占到30%,就是一般商品,即时零售的履约成本占比超20%。除了通过规模效应降低成本,还需要用高客单价商品来补亏损,也就是说能不能通过“低价引流+高毛利变现”的方式,走出一条可持续的路。

  拼多多借助多多买菜实现其即时零售的野心,但自从2020 年上线后,虽然经历了快速扩张阶段,曾在市场份额上取得领先,但至今尚未实现整体盈利,目前正处于降本减亏阶段。有人估算,拼多多每个前置仓的日订单量必须做到3000单以上,才能勉强盈亏平衡。

  对消费者而言,“万物皆可即时可得”,但一会为“快”而妥协品质和价格;对平台而言,只有同时做到“多快好省”,才能真正赢得市场;竞争的核心在于,物流成本、SKU丰富度、消费习惯迁移成本等等。

  如何平衡成本和盈利之间的关系,兼顾各方利益,破除快与省兼得难题,改写整个行业的成本逻辑,走出一条新路来,是当前需要解决的现实问题,否则将变成一个“烧钱无底洞”。

  三、消费升级,迎来好时光

  即时零售新场景诞生于消费者的新认同,实现爆发的基础则是稳固的全品类近场心智,由外卖开启的全品类即时零售战,最终都是消费者心智之战。目前,一个更具决定性的转折正在发生:用户对"即时可得性"的认知已突破临界点,倒逼零售基础设施必须完成从"履约能力"到"需求预判"的基因突变。

  商务部的数据显示,2025年即时零售规模将突破万亿元大关,到2030年将超过2万亿元,近三年复合增长率超过50%,并且具备高度的发展确定性,正从从“应急消费”向“品质生活”延伸,从标品向服务类延伸。

  目前,在5.8亿电商外卖活跃用户中,超过一半已养成即时消费的习惯,且年轻一代对即时满足的需求更为强烈,“闪购万物”成为消费者“新姿势”,有报告指出,超过50%的95后希望在购物当天就能收货,并愿意为速度支付更高的配送费用。2021~2026年,即时零售消费电子市场规模的年复合增长率预计达到68.5%,规模将超千亿。

  即时零售的消费主力群体,是一二线城市的年轻用户,追求“更近、更好、更多”的优质商品,注重便捷性与品质体验,年轻人的生活习惯为即时零售创造了消费落地场景。消费者对速度的追求正在改写零售规则,“半小时达”成为新标配,而平台补贴换心智”的闪电战,正在扩大这一群体。

  毫无疑问,目前是即时零售快速爆发的时间点,对于各大平台来说,即时零售不仅是对行业趋势的战略响应,也是其业务结构升级的关键落子,几乎所有主流电商平台都在砸重金打造基础设施、没有人想在这场竞争中落后。

  即时零售的当前快速增长的业绩,也令平台欲罢不能。淘宝闪购首次亮相就获得意料之外的爆发,上线不到两个月,订单同比增长179%;美团闪购迎来了超1亿名顾客的新成绩,订单增长速度,是传统电商的三倍都不止,即时零售用户月均复购率是传统电商的两倍;3C数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。

  这使参与者预判到,提前布局打通品牌远近场零售的能力,可实现了业绩的超速发展。对于电商平台来说,当前的高增长神话不再,需要通过供应链协同、用户场景延伸与战略防御的三重驱动,在存量市场中寻找增量空间。即时零售的就是其攻可进退可守的抓手,可重构行业增长逻辑。

  电商增长见顶,抖音等内容平台也急需更高频的消费场景,而即时零售的本地化属性,恰好能激活存量用户的活跃度。补贴与福利,仍是其惯用打法似乎成了竞争的的杀手锏。

  对商家来说是补贴,对消费者来说是福利,饿了么外卖的优惠力度推高了淘宝闪购的热度,于是淘宝闪购,从7月2日起,在12个月直补消费者及商家共500亿真金白银,这样的大手笔,可以看出阿里对淘宝闪购业务的发展寄予厚望。

  但补贴与福利,只能烘托眼前的红火,而持久的胜出,要将战场延展到供应链,抢夺用户心智、争取供应链效率和履约能力的综合领先权。本质上,这场竞争已经不是单纯的价格战或补贴战,而是一次围绕“供应链+履约体系+场景触达”的系统性比拼,

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