京东以外卖为切入口，撬动平台整个即时零售业务，本质是供应链。私有化达达集团，使即时配送能力得到进一步的整合、升级。而京东物流首创的“秒送仓”仓配一体服务，采用了“共享前置仓+自营配送”模式，为商家打造“入仓即享”的分钟级即时履约服务。

　　阿里整合旗下饿了么的餐饮商家资源，正式推出“淘宝闪购”，一举杀入即时零售大战，二者加强协同合作，全面打通各项资源，进一步升级商品和服务，推动了行业从“规模竞争”向“服务升级”转变，不是原有架构上小修小补。

　　而美团深知京东入场外卖终极目是即时零售，近日正式宣布将全面拓展即时零售业务，针对旗下美团闪购、小象超市等业务模式进行调整升级，前者是美团平台零售业务模式，后者是美团自营零售模式，致力其协同效应，以技术驱动“万物到家”生态，最终建成一套完整、高效的本地零售基础设施。

　　在美团闪购上，积极拓展品类，与零售商品牌商伙伴联手，进一步拓展门店和闪电仓，来抢占增量市场；在小象超市上，扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市，更为重要的是在“源头直采”基础上，逐步覆盖全国200个优质县级农产区，为用户带来更具特色的生鲜食杂商品，加强供应链数字化能力，以便实现更快时效更精细化运营。

　　当然，有的电商平台，在即时零售布局上，并不是从外卖切入，比如拼多多，基于现实考虑，不碰外卖，而是通过其它途径布局即时零售，可谓是殊途同归。

　　但有一点不可否认，当前，即时零售的赛道正在快速扩张，从便民小件到家电生鲜，从一线城市到下沉市场，每一个细分场景都可能是新的流量入口。

　　即时零售的主要参与者，除了以庞大的配送骑手搭建起“配送基建”的外卖系外，还有以供应链管理能力强大为核心优势的商超系，以强内容为核心优势的流量系，强调平台资源整合的电商系。

　　不同类型的参与者，有着不同的优势，外卖系强履约、商超系强供应链、流量系强种草、电商系强货盘。然而，全面开花，高速增长背后，仍面临严峻的盈利挑战和行业痛点。

　　盈利模型到底能不能跑通？目前，即时配送的物流成本比快递高，难以匹敌综合电商的成本优势；即时零售的SKU丰富度远不及综合电商，难以满足多样化需求；消费者已形成在淘宝、京东等平台购物的习惯，迁移意愿和成本也是重大难题。

　　生鲜毛利率大概只有10%，但配送成本却要占到30%，就是一般商品，即时零售的履约成本占比超20%。除了通过规模效应降低成本，还需要用高客单价商品来补亏损，也就是说能不能通过“低价引流+高毛利变现”的方式，走出一条可持续的路。

　　拼多多借助多多买菜实现其即时零售的野心，但自从2020 年上线后，虽然经历了快速扩张阶段，曾在市场份额上取得领先，但至今尚未实现整体盈利，目前正处于降本减亏阶段。有人估算，拼多多每个前置仓的日订单量必须做到3000单以上，才能勉强盈亏平衡。

　　对消费者而言，“万物皆可即时可得”，但一会为“快”而妥协品质和价格；对平台而言，只有同时做到“多快好省”，才能真正赢得市场；竞争的核心在于，物流成本、SKU丰富度、消费习惯迁移成本等等。

　　如何平衡成本和盈利之间的关系，兼顾各方利益，破除快与省兼得难题，改写整个行业的成本逻辑，走出一条新路来，是当前需要解决的现实问题，否则将变成一个“烧钱无底洞”。

　　三、消费升级，迎来好时光

　　即时零售新场景诞生于消费者的新认同，实现爆发的基础则是稳固的全品类近场心智，由外卖开启的全品类即时零售战，最终都是消费者心智之战。目前，一个更具决定性的转折正在发生：用户对"即时可得性"的认知已突破临界点，倒逼零售基础设施必须完成从"履约能力"到"需求预判"的基因突变。

　　商务部的数据显示，2025年即时零售规模将突破万亿元大关，到2030年将超过2万亿元，近三年复合增长率超过50%，并且具备高度的发展确定性，正从从“应急消费”向“品质生活”延伸，从标品向服务类延伸。

　　目前，在5.8亿电商外卖活跃用户中，超过一半已养成即时消费的习惯，且年轻一代对即时满足的需求更为强烈，“闪购万物”成为消费者“新姿势”，有报告指出，超过50%的95后希望在购物当天就能收货，并愿意为速度支付更高的配送费用。2021～2026年，即时零售消费电子市场规模的年复合增长率预计达到68.5%，规模将超千亿。

　　即时零售的消费主力群体，是一二线城市的年轻用户，追求“更近、更好、更多”的优质商品，注重便捷性与品质体验，年轻人的生活习惯为即时零售创造了消费落地场景。消费者对速度的追求正在改写零售规则，“半小时达”成为新标配，而平台补贴换心智”的闪电战，正在扩大这一群体。

　　毫无疑问，目前是即时零售快速爆发的时间点，对于各大平台来说，即时零售不仅是对行业趋势的战略响应，也是其业务结构升级的关键落子，几乎所有主流电商平台都在砸重金打造基础设施、没有人想在这场竞争中落后。

　　即时零售的当前快速增长的业绩，也令平台欲罢不能。淘宝闪购首次亮相就获得意料之外的爆发，上线不到两个月，订单同比增长179%；美团闪购迎来了超1亿名顾客的新成绩，订单增长速度，是传统电商的三倍都不止，即时零售用户月均复购率是传统电商的两倍；3C数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。

　　这使参与者预判到，提前布局打通品牌远近场零售的能力，可实现了业绩的超速发展。对于电商平台来说，当前的高增长神话不再，需要通过供应链协同、用户场景延伸与战略防御的三重驱动，在存量市场中寻找增量空间。即时零售的就是其攻可进退可守的抓手，可重构行业增长逻辑。

　　电商增长见顶，抖音等内容平台也急需更高频的消费场景，而即时零售的本地化属性，恰好能激活存量用户的活跃度。补贴与福利，仍是其惯用打法似乎成了竞争的的杀手锏。

　　对商家来说是补贴，对消费者来说是福利，饿了么外卖的优惠力度推高了淘宝闪购的热度，于是淘宝闪购，从7月2日起，在12个月直补消费者及商家共500亿真金白银，这样的大手笔，可以看出阿里对淘宝闪购业务的发展寄予厚望。

　　但补贴与福利，只能烘托眼前的红火，而持久的胜出，要将战场延展到供应链，抢夺用户心智、争取供应链效率和履约能力的综合领先权。本质上，这场竞争已经不是单纯的价格战或补贴战，而是一次围绕“供应链+履约体系+场景触达”的系统性比拼，