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　　商业世界中，我们花的每一分钱，都可以对应到以下两项：生产成本、交易成本。

　　一颗苹果，果农从树上摘下，采购商来收的时候，价格为1块钱；

　　采购商交给分销商，价格变成2块；

　　分销商再运回各自的省份交给超市，价格变成了3块；

　　超市把苹果卖给你，最终成交价格停留在了4块钱。

　　其中，从大地母亲到消费者终端，就是人们常说的供应链系统。

　　而我们掏的这四块钱里，一块钱是生产成本，交给果农。

　　另外的三块钱就是交易成本，也是我们整个系列的重点。

　　新零售也好，供应链革命也好，他们的最终目的，就是尽可能的将交易成本打下来。

　　在具体方法上，或砍短链条，或优化管理，或精准匹配，或优化物流，不一而足。

　　背后的指导方法论也是两句话：要么，利用信息优势集成规模效应；要么，利用科技技术提升环节效率。

　　目前，新零售领域有这样几条赛道正在激烈角逐着，分别是：

　　基于LBS的本地生活服务；

　　基于线下商超的全新布局；

　　基于产业链的数字化升级；

　　其中，本地生活服务战场的视角是代表技术的野蛮人从城外打进城内（新零售时代：美团必须抓住生鲜电商），而线下商超的视角则是传统零售人的守卫与凋落（新零售时代：腾讯干不了“脏”活）。

　　本文作为该系列的最后一章，将尝试以上帝视角来俯瞰新零售的走向脉络。

　　人类走在街上，带着一生的历程，灵魂由半个月的悲喜掌控。

　　零售也是如此，纵有历史千年，但近两年的近况才最重要的。

　　01 数据赋能

　　大数据的本质，就是要从石头里攥出油来。

　　(1)

　　先讲一个很早的故事。

　　在沃尔玛超市，啤酒是放在纸尿裤旁边的。这个决策的依据是，沃尔玛在按周期统计商品的销售信息时，发现每逢周末，啤酒和纸尿裤的销量就会同步升高。

　　最后走访调查得知，在美国有孩子的家庭中，太太常常嘱咐丈夫下班后为孩子买纸尿裤，买完纸尿裤后，丈夫觉得今晚很无聊，就顺带买一点自己喜欢的啤酒。

　　搞清此事后，沃尔玛将啤酒和纸尿裤摆在一起，结果就是两个产品的销量双双激增。

　　不知道大家听完这个故事有什么感觉。

　　我第一次听到这个故事时，最大的感受是惊讶——“要抠到这么细吗？”

　　但后来这些年的发展结结实实地告诉我，必须抠这么细。

　　最近几年的零售行业，白刀子进，红刀子出。

　　各家都是卖货的渠道，消费者谈不上任何忠诚，从电商到商超到物流，每一家都在一分一毛的比拼着成本和效率。

　　不要谈什么战略，拼的就是一城一池的得失。

　　(2)

　　2019年底，阿里巴巴集团前总参谋长、湖畔大学前教育长曾鸣在接受采访时说了这样一句话，在行业里迅速引起共鸣。

　　“容易挣的钱肯定是没了。往后大家都得做更辛苦的事。”

　　这个辛苦当然不是指体力上的。而是说中国的商业进程，已经吃完了粗放型的人口红利、规模红利。

　　好比一个本来考30来分的学生，稍微努努力，补补课，很快就可以把成绩提高到60分。但想继续冲刺90分，其难度就会上一个台阶。

　　而90分往100分进发的过程，则又是一个全然不同的概念。

　　曾鸣谈到：“下沉是中国过去创新模式的最后一次爆发。往后真正的机会在基本面——改造每一个值得被重构的传统产业。”

　　零售作为C端商品经济活动中不容忽视的支柱产业，自然也将迎来大数据的重构改进。

　　具体就表现在每一个分步环节的细节提升。

　　(3)

　　从消费者角度出发，零售业追求的是流量、转化率、客单价、复购率。

　　而大数据赋能，其主要舞台在于后面三个。

　　以字节跳动为例，其强悍的广告业务背后，就是依托着大数据赋能，在转化率这一维度上做出了质的突破。

　　根据艾媒咨询，字节跳动在2016年和2017年，广告收入还仅为60亿150亿；到了2018年已达500亿。

　　路透社报道，2019 年字节跳动收入目标为 1200 亿。

　　这一骄人成绩背后，与其抖音、今日头条等内容平台的丰沛流量自然有很大关系，但另一边，大数据算法所赋予其的超强变现效率也同样是决定因素。

　　据国盛证券统计，抖音和微博的日活分别超 3 亿和 2 亿；二者用户使用时长指标相仿，均为每天60分钟左右。

　　然而，微博2019年广告收入约100亿量级；抖音2019年预期广告收入为500亿，约为微博的5倍。

　　转化率的本质，就是把广告打到用户的心坎上。

　　有人说，我刚跟朋友谈论了买婴儿衣服的事，很快就能在抖音、知乎等平台上看到相关的商品推送。

　　这当中有没有监听我们暂不展开，抛开麦克风权限隐私授权，你的浏览记录、点赞记录、搜索记录，一样在向商家透露着你的购物倾向。

　　而汇集所有数据之后，便孕育出“高转化率”之果。

　　通过对转化率的把控，字节跳动成功在新零售领域切走了一大块蛋糕。

　　此外，手机淘宝在2017年高调推进的“千人千面”私人订制商品展示界面，其背后也同样是通过大数据分析，将最合适的商品商家匹配给消费者。

　　进而达成提升转化率这一最终目的。

　　(3.1)

　　除了转化率，如何提高客单价也是零售业中经久不息的元命题。

　　前文提及的沃尔玛“纸尿裤+啤酒”的绑定销售，就是一个很好的案例。

　　而各大电商中越来越精准的“猜你喜欢”、“他们还买了以下商品”，“再花五元买一个配件”等促进客单价的产品功能，背后也都是大数据应用的影子。

　　另外，通过对用户消费频次的掌握，及时的短信促销，推荐轰炸，也将在合适的时机大幅提高用户的复购率。

　　关于此我们还可以讲一个故事。

　　台湾台塑集团的王永庆被当地称为“经营之神”。

　　早在上个世纪30年代，还在开米店的王永庆主动提出了送货上门的服务。