最近，菜老包联合创始人何建庭接的电话越来越多。一些反应迅速的资本方，已到菜老包公司考察，并传递出投资意向。何建庭说：“自己成了投资人眼中的‘金娃娃’”。而这家成立于2015年的公司，过去四年里一直没有融过资。

　　菜老包之所以被关注是因为，短短4个月内至少已有4家巨头瞄准了买菜这门生意。

　　今年1月，美团在上海低调上线美团买菜，两个月进军北京，在北五环外的天通苑与北苑两个社区开始试点;饿了么也不甘示弱，与叮咚买菜合作，宣布买菜业务已进入100个城市。3月28日，新零售标杆盒马鲜生推出盒马菜市，首家店在上海五月花广场开业;拥有近万个门店的苏宁小店则宣布，4月下旬上线苏宁菜场项目.....

　　巨头之外的创投圈，同样热闹。3月27日，前置仓模式的生鲜电商朴朴超市宣布完成5500万美元融资;两天后，社区生鲜门店代表谊品生鲜宣布获得由腾讯领投的20亿融资。再算上此前半年连融5轮的叮咚买菜，买菜的创业浪潮更加火热，腾讯、老虎基金、红杉中国、IDG资本、今日资本、高榕资本等一线基金均已下注。

　　一位接近谊品生鲜的投资人告诉AI财经社，“(生鲜创业企业)增速惊人，很快形成了一定的量级。这类规模效应正是很多投资机构所看中的。”据AI财经社不完全统计，包括谊品生鲜、叮咚买菜、生鲜传奇等多个平台，年GMV已达或接近30亿元。

　　资本在2019年涌入买菜领域是因为，蔬菜消费频次高，是刚需，是眼下互联网领域为数不多的流量入口。电商分析师李成东认为，高频刚需的蔬菜，粘性高，可以帮助平台留住用户。况且，生鲜市场发展空间大，规模有几万亿，电商化率还非常低，只有个位数。

　　泰合资本董事张璐表示，用户价值的核心，最重要的并非是客单价等指标，而是用户留存、消费频次。买菜恰好具备刚需高频的特点，能黏住用户。

　　目前，买菜主要有两种商业模式：一种是社区前置仓，以叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜为代表，提供送货到家服务;另一种是社区门店形式，如盒马鲜生、谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈等，主要是到店消费，或者到店+到家结合的方式。

　　尽管市场和资本升温，但多年从事生鲜行业的多位业内人士却很冷静。觉得买菜不是新产物，实际上围绕这个领域的创业已存在多年，但成功者寥寥无几。电子商务研究中心公布的数据显示，四千多家生鲜电商，亏损的占比高达95%。

　　未尔有机农场创始人之一李军对买菜生意的发展脉络十分清楚。2009年回武汉创业前，他在北京一家生鲜O2O企业工作数年。

　　外界普遍认为生鲜O2O兴起于2014年左右，其实生鲜O2O以及当下的买菜概念最早可追溯到2003年，只是大多创业企业没有选对时点，也没有足够的资金支撑，出师未捷身先死。

　　已知的早期生鲜O2O企业包括2005年上线的易果生鲜、2008年成立的沱沱工社、2010年成立的北京优菜网、2014年成立的青年菜君和春播网等。据AI财经社不完全统计，第一批生鲜O2O创业浪潮最狂热时期，生鲜电商数量一度高达4000多家。大量创业者和资本涌入到这一赛道，生鲜电商热闹起来。

　　也是这一时期，巨头们的身影若隐若现。顺丰推出了顺丰优选，亚马逊领投美味七七、阿里押宝易果、京东7000万美元下注天天果园……

　　然而，遵循着互联网创业的规律，狂热期过后总有企业黯然退场。2013年1月，优菜网创始人丁景涛对媒体直言做不下去了，欲以150万元转让。彼时，优菜网有2万注册用户，活跃用户却只有4000名，客单价在40元左右。处于倒闭边缘，丁景涛给了一个让大多数创业者感到悲观的预测，“垂直电商要么死掉，要么进入各大平台。”

　　优菜网现在的网站面貌

　　一些早期倒闭的生鲜创业企业甚至没能留下姓名。

　　家住上海静安区的90后白领朱红是早期的用户，她已经忘了4年前那家生鲜创业企业的名字。2015年她所住的小区信箱里塞满了介绍互联网买菜的传单。抱着试一试的心态，朱红打开微信扫了传单上的二维码，进入了一家企业的页面。在工具栏中，朱红可以选择喜欢的蔬菜，下单、预约送货上门的时间。

　　下单后，企业会去就近的菜场采购蔬菜。一般情况下，朱红只能选择第二天送货，当天送到的情况很少。朱红对此并不介意。工作繁忙的她只希望节省买菜的时间。然而，半年后的一天，这家互联网菜场创业企业忽然渺无踪音，企业微信号被注销。

　　更糟糕的情况发生在2016年，生鲜创业遇冷。缺乏盈利、损耗高、履约成本高、耗资巨大、回报周期长的生鲜O2O让资本失去耐心。

　　“一个普通的生鲜电商包裹，从仓储、分拣到包装，以及冷链运输、配送上门，成本就已经达到20块左右。成本太高，除非客单价能做到200块以上才可能盈利。”天图资本VP郭婧在一场演讲中如是评论生鲜O2O。

　　明星公司诸如青年菜君、美味七七、菜管家等相继出现融资困难，最终倒闭或转型。生鲜创业一度跌入谷底。在李军看来，如今火热的互联网买菜某种程度上是生鲜O2O的延续和迭代，是“旧瓶装新酒”。

　　生鲜O2O风生水起到资本遇冷的这些年里，传统菜市场的商贩们几乎过着一成不变的生活。外面的热闹是创业者和资本的，菜市场才是他们的天地。

　　但现如今来菜场买菜的年轻人数量在减少，从事卖菜行业的年轻人也在减少，这让创业者再次看到了机会。据何建庭估计，大部分菜市商贩的平均年龄在40岁以上，文化程度较低，对互联网的接受程度也普遍不高。

　　2015年菜老包在敲开菜市场大门时着实花了不少功夫。菜老包选定的第一个市场是重庆。一开始，当菜老包销售人员询问菜场商贩是否愿意在网上卖菜时，商贩们问得最多的问题是，“你是不是骗子?”

　　网上卖菜的方式和传统零售大相径庭。菜市场里的买卖讲究一手交钱一手交货，顾客自己挑完菜过秤，商品、价格一目了然。在一些思维保守的商户眼中，网上卖菜无异于天方夜谭，看不见摸不着，心里没底。

　　更关键的是，网上卖菜的流程是接到订单后商户将菜给外卖员，钱却没有到手。在外卖领域，商户和平台之间的结算方式是按照周期结算。对于利润微薄的商户而言，这样的结算方式没有安全感，对商户的资金链要求也更高。

　　没有办法，菜老包的销售人员只好自己先垫付1000元给商户，由此敲开了菜市场的大门。不过，由于菜老包的资金有限，菜老包的扩张速度很慢。通常等到商户们看到效果后，菜老包就不用先垫付资金给商户，继而扩展下一个菜市场。