随着城市市场的饱和，农村市场正成为电商新的蓝海。日前，阿里巴巴集团宣布启动千县万村计划，欲将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一的县以及六分之一的农村地区，这预示着电商在农村的争夺战开始火爆起来。面对物流、售后等难题，在电商企业投资发力的同时，政府也应积极支持，以实现电商企业与乡村经济的互利共赢。

　　电商巨头竞相“下乡”

　　在我们的印象中，各大电商的广告最有可能会出现在电视上、网页上、视频中甚至地铁广告栏上，而现如今电商广告却开始频频出现在农村墙体广告中：“生活想要好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“老乡见老乡，购物去当当”……诸如此类，虽算不上喜闻乐见，但却也接地气。如果说各大电商对于城市市场的争夺已不再激烈，那么县乡、农村市场俨然成为电商巨头的新宠，电商农村争夺战开始火爆起来，丰富多样的农村墙体广告正是各大电商急切心理的真实写照。

　　日前，在首届浙江县域电子商务峰会上，阿里巴巴集团宣布启动千县万村计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这也意味着阿里巴巴将采取线下服务实体的形式，来拓展其商务网络。阿里巴巴今年上市之后，将涉农电商、大数据业务和跨境电商服务这三个领域定为其发展方向，这次大手笔首选投资农村电商，显示出其对农村市场的重视和期待，也说明目前农村电商市场的竞争已然激烈。

　　另一个电商巨头京东也不甘于人后，“大篷车百城行”活动早已启动多时，这是京东2014年度渠道下沉最大型的全国线下活动，它将用半年时间，走进全国100多个城市，举办150多场体验式巡展。此外，京东还参与农业部“信息进村入户”试点工作，将直接对接全国农村信息服务站，将其作为网络代购点以及农村物流的配送站和自提点。

　　其实，电商巨头们的竞争早已延伸到了农村地区，阿里巴巴的100亿千县万村计划只是电商竞争中的一个爆点，县域地区有望成为未来几年中国电子商务最火热的增长极。

　　乡村市场缘何备受电商青睐？

　　尽管京东与阿里巴巴进军县域、农村的侧重点不同，一个是希望把商品从一二线城市卖进乡镇去，一个希望通过自身的平台把乡镇特产卖出来。但不可否认的是，被激活的农村市场正成为电商新的蓝海。

　　首先，电商在农村的市场潜力巨大。根据前瞻网的数据，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，农村网民占比28.2%，农村网民规模达1.78亿，较2013年底增加169万人，而这个数字在2007年6月仅为3741万人，增长了376%。农村网民规模快速增加，成为电商的潜在的交易参与群体，这为农村电子商务的发展提供了基础条件。

　　其次，县域、乡村消费升级时代到来。随着县域、乡村经济的不断发展，农村城镇化的规模不断扩大，这一级的消费群体收入明显提高，购买力的提升必然推动电商进军县乡市场。根据阿里巴巴研究中心发布的数据显示，截至2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，同比增长29.9%，县域网购消费额同比增长速度比城市快13.6个百分点。

　　再次，随着网络在农村地区的普及以及农村人口知识结构的变化，越来越多的农村人口开始出现网购需求。与此同时，需要从农村卖出去的农产品市场也是商机无限。2013年，仅阿里巴巴网上农产品销售额就达到500亿元，预计今年将超过1000亿元。

　　以上种种，对于苦于一二线城市市场饱和的电商来说，无疑是巨大的利好。如此，购买力日益提高的农民和下乡的电商之间便可实现双赢。

　　电商“下乡”需企业政府齐发力

　　随着电商巨头们大张旗鼓地进军县乡市场，电商下乡已成为该行业今后一段时期内的主要发展方向，然而“下乡”之路虽看似前景无限广阔，却也困难重重，电商在乡村的拓展还无法一蹴而就。

　　首当其冲的就是物流问题。尽管近年来我国的物流产业发展迅猛，但其业务绝大部分都集中在城市，乡村地区的物流还未成气候。而且农村地区普遍存在人口分散、交通不便等状况，造成物流成本居高不下，投入产出比低。数据显示，除了中国邮政，目前我国大部分快递在乡镇的覆盖率低于40%，这严重影响着农村消费者的网购服务体验。另外，由于冷链物流的不完善，鲜活农产品流通损耗率高达25%至30%。因此电商进驻农村市场，物流方面的问题成为了首要难题。

　　其次，售后服务问题也考验着电商的实力。农村地区人口分散，电商的线下服务站点难以形成有效的覆盖，产品维修、大家电安装、商品退换这类的售后服务都还相对滞后，这也相对制约了农村消费者参与电商交易的积极性。

　　此外，阿里研究院院长高红冰认为，在消费方面，目前农村市场商业基础薄弱，农民消费需求无法满足。在生产环节，农村生产资料的产供销体系刚刚从封闭走向开放，商业流通效率低下，市场信息滞后，这些成本最终几乎都由农民来承担。而在销售环节，高附加值农产品的销售渠道还不通畅，农产品电商也存在“散、低、少”的问题。

　　电商下乡对于电商和乡村经济来说是互利互赢的，电商要想在农村这片广阔天地大展拳脚，光靠电商企业自身的投资是难以为继的，一系列难题的解决需要企业和政府之间的相互协作。一方面，电商企业应继续加大宣传力度，在乡村地区普及电商知识，促使潜在的消费群体转变观念，形成电商消费新理念。同时，电商还要练好内功，提高销售、配送、揽收、售后服务等多方面的能力，结合乡村特点创新销售、服务模式。另一方面，政府部门应积极改善电商布局乡村的投资环境，从政策、资金等多方面给予支持，加快农村物流网点建设，解决乡村物流难题，让商品能从网络顺畅地走进生活，既方便买进来也方便卖出去。