2月上市的公牛电器,市值破1000亿。一跃成为国内照明电工应用产品领域第一家市值破千亿的企业。一个做插座、开关的企业,一年也能赚十个亿?
公牛电器能取得今天这样的成绩,业内有2种解释。
一种解释来自营销界:公牛的成功是“定位的成功”,率先踩中了“安全”这一用户痛点。
公牛电器通过长年累月的营销投入,在消费者心中塑造了一个产品形象:公牛安全插座。
注意,这并不是“公牛插座很安全”。前者是一个品类,后者是一个广告。把卖点包装成一个品类,公牛电器成功地让消费者一想到安全就想到公牛插座,或者是“世界上有两种插座,一种是公牛安全插座,一种是其他插座”。这就无形中抬高了品牌溢价,树立了坚不可摧的品牌形象。
另一种解释:公牛电器采取了与同行不一样的分销渠道设计。
在插线板、开关这个行业,属于生活必需品类,甚至带有一些“应急”属性,最重要的并非店有多大、多豪华,而是让用户随时随地都能买得到。
与同行倚重专卖店、KA渠道不同,公牛电器是以五金日杂店、办公用品店、超市、建材及灯饰店、数码配件店等小而散的网点为主,线下网点数量可达100万个,是同行的10倍,甚至1000倍以上。
庞大的网点规模,全面的网点覆盖,不仅形成了公牛电器“就近购买”的渠道优势,对竞争对手而言也制造了强大的渠道壁垒,形成了绵延的护城河。很多时候,当公牛成为用户最便捷的选择,那么公牛自然而然就成为用户唯一的选择。
面对鱼龙混杂的市场,公牛是如何拼杀出来,并做到行业龙头的?
(一)占据品类第一特性“安全”
“要珍惜品牌,首先要从质量开始,要做不坏的插座!”质量和安全是阮立平创业的初衷。对于“用不坏”的公牛理念 ,周围一些同行不以为然:“质量这么好,都用不坏,那产品卖给谁?”
但阮立平坚持走高质量、高价格的差异化路线。公牛产品一问世,就广受欢迎,虽然价格贵了一倍多,但使用安全,质量有保证,公牛逐渐在消费者中建立了口碑。
(二)牛奶可乐怎么卖,插座就怎么卖
从一开始,公牛就绕开了商场,建立自己的分销、批发渠道,并不断细化。在全国3000多个县级城市中,有一半的市场做到了县、镇、村三级渠道全覆盖。
而在乡镇农村市场,为了有效提高销售额,公牛匠心独运,对渠道进行现代化升级,从不同类型渠道的分销策略、经销商策略、终端展示推广,到销售团队管理几个方面全面塑造使用现代营销竞争的模式。
“牛奶怎么卖,可口可乐怎么卖,插座就怎么卖”,经过3年的渠道合作,公牛插座的销售渠道和网点迅速突破超市、家电卖场、电子城、五金店和小卖店等多种属性的地方,形成50多万个销售点,几千辆汽车分区域穿梭其间。
(三)免费刷脸
1、提升品牌形象
首先从内外包装进行全面升级,“每一个图案都是卖货的,每一个颜色都是卖货的,每一个文字都是卖货的。产品包装充分体现国际化的品牌视觉和清晰的产品卖点。”
2、广告
公牛在每一家卖公牛插座的店面广告牌打上公牛的标识,而卖插座的地方大多为五金店。因此公牛积极抢占全国各地五金店,免费安装带有公牛标识的广告牌,打造“有公牛的地方就有五金店,有五金店的地方就有公牛”。
为此,公牛安全插座在全国竖起15万店招,犹如15万个广告牌。成本低,效果好。当人们想买插座的时候,一出门就会注意到“公牛”。
(四)公牛制度弥补家庭作坊的“先天不足”
阮立平用“先天不足”来形容自己的企业——带着家庭作坊的基因。慈溪的插座多是家庭作坊生产模式,为了弱化企业的家族色彩,公牛在学习国外先进管理模式的过程中,摸索出一套独特的公牛管理制度。
1、组织架构体系公牛集团现有4个公司,6个中心,包括研发中心、运营中心、财务中心、人力资源中心、采购中心和品牌中心,从劳动用工到反恐安全、从生产到环境都一一正规化。
2、质量管理体系从方案设计到售后服务,公牛集团拥有190人的品质管理团队,经过超百道的严苛检测程序。
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