中国电商，各领风骚三五年？

2023-12-06 11:15

二、分化与选择

三大传统电商，包括新势力，其发展方向各有特点，淘宝、京东、拼多多以货架电商为主，抖音、快手等以直播电商为主。但不知何时，所有的电商们都在学着别人的路子，踏入对方的花园，这并不是一个坏兆头，但不要成了东施效颦。

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　　比如刚过去的双11，所有的电商巨头都开始踏入与拼多多类似的路径，学着躬身讲低价的故事。这正应了中国的古话，“三人行则必有我师”，曾经的阿里，看不起京东下场做物流，而今天的菜鸟，正在走京东物流走过的老路；而京东，也开始尝试低价的行业。当下以天猫淘宝、京东等为代表的主力电商平台不再披露详细的月活、ARPU等可供直接分析的数据，连续两年不再披露交易额，一方面说明了电商竞争的激烈与胶着，另一方面也说明传统电商的业绩并不如预期的好。电商业绩的好坏，其实是与国民消费升级的判断有关，关于国民消费是否升级的判断，成为电商要认真考虑的重要问题。张勇执掌阿里的时代里，阿里内部认为中国消费正在升级——中国中产们愿意买贵，也愿意为欲望和溢价付费，坚信消费升级的趋势会持续，于是整个集团都在谈消费升级，说更有想象力的故事，更大胆尝试了诸多业态，盒马就是这一思路的体现。在消费升级时，天猫的品牌和货盘，京东的服务，都是更好地连接“人和商品”的手段。从用户行为也可以看到消费升级既关乎品质，也关乎价格，是“质价比”的优化，是消费者对优价好物的极致追求。然而，地缘政治等宏观因素影响，社会消费需求整体放缓，中产捂紧了钱包，消费走向分化与理性，供给过剩的中国商品市场，商家们在“库存”的焦虑下转向拼多多。眼下，淘宝陷入了尴尬的局面，从品质上来说，不如京东，要说便宜，则不如拼多多，淘宝也想改变这种局面，几经尝试，效果并不理想。有时，未及时预测消费形势的变化，慢一步，就会错过一个时代。于是，从今年618前夕，马云为淘天定调：“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，一系列的举动都在表明阿里在一个消费更理性时代里的转身与选择。

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　　一个消费理性时代的到来，让拼多多成长为一个隐形巨兽，电商的基本框架是“人、货、场”，消费者无非在意的是“多、快、好、省”，无论内容战，抑或是技术战，归根结底都是要赢得用户——消费者与商家，拼多多的“低价”，其实是在对的时代里做了对的事。这似乎是一个企业的基因所决定的，拼多多成立之始就主打下沉市场的，主要用户群体就集中在三线及以下城市，从而抓住庞大的下沉市场用户规模背后的巨大商机，阿里与京东也强调下沉，效果似乎不够理想。下沉似乎又与低价相联系，当行业不断强化双十一的“低价”属性时，主场其实是在拼多多一侧，拼多多的品质与服务或许不是最好，但一定最便宜；拼多多收入增长主要受益于国内消费市场加速两极分化，性价比用户需求大增。国内电商市场方面，自从京东砍掉京喜，淘天“回收”淘特，各大平台陆续放弃独立的性价比板块后，拼多多完全没有了天敌，商家选择拼多多已经默认了“低价”事实。今年双11，全网都在死磕“最低价”，淘天竖起“天天低价”大旗，京东高喊“真便宜”口号，但回过头来发现，已没有与拼多多打出“天天真低价”扳手腕的工具。而拼多多，在用户逐步养成在拼多多购物的消费习惯后，又通过不断拓展的全品类商品和更具价格诱惑力的“百亿补贴”打法，进一步培养了消费者的忠诚度，这一定程度上展现了拼多多长期采取的低价决策所具备的前瞻性和可行性。增加极致性价比的供给，带动消费，已经是通用策略。但消费者所追求的并不只是价格，而是质价比。对拼多多而言，国内主站从原有的白牌商品，逐渐增加品牌和品质好物，走出一条“消费升级”的道路，最能体现省钱和品质的一大现象是国货的翻红；不断降低用户实现消费升级的门槛与难度，助力消费潜能进一步释放。这里还要说一下电商企业的多元化与专一性问题。时至今日，拼多多的业务仍然专注于电商，最大的业务变化也只是刚刚做了一个跨境电商平台TEMU，其实，那还是电商嘛，只不过跨境。而阿里有六大业务板块，并且在今年举起了拆分的大旗，京东，同样是跨行业发展，已上市的公司就有好几个，当阿里和京东正在谋求科技、制造、金融、物流等业务的战略扩张时，拼多多则对于电商，一以贯之，钻研得很深。这里不得不说多元化好还是专一性好的问题，只是表明拼多多对于电商的执着。多元化与专一性，表明其经营路线的区别，阿里新任管理层也始终在谋得多元化业务的同时，寻找新的平衡点，然而，一个不争的事实是，在这个新的时代，头部企业很难再赢者通吃了，无论是阿里还是京东，或者拼多多，抖音与快手都做不到。