当然经销商降价有多种原因，厂家给的销售任务过高，无法完成就拿不到相应返点，最终低价出手，这就是所谓的压库导致；产品不好，竞争力不够，加上整个经济环境低迷或市场竞争激烈，都会导致经销商降价。

　　另外，由于主机厂常年采用经销商模式后自身缺乏对市场需求的敏感性，在排产或制定年度销量目标时很难真正基于市场需求，这也是造成压库的原因之一。

　　无论是涨价还是降价，多年来，主机厂想尽办法甚至利用各种绩效奖惩来控制终端的价格，但效果并不理想。

　　为什么选择直销

　　相对于 4S 店的批售模式，直销是指汽车的所有权没有发生变化，主机厂不卖车给经销商。

　　直销包括直营和代理两种形式。直营是厂家亲自下场开店卖车，所有工作人员均由车企聘用管理。代理指人员场地都属于第三方，车由他们卖，但给消费者的发票由厂家开具，销售收入也直接进入厂家账户。第三方获得的是卖车的佣金。

　　目前大部分的传统车企在销售新能源车型时不一定选择直营，但基本都选择了代理制。因为他们都有上百家甚至过千的经销店，这些店端都开始卖新能源车，经销商是以佣金而不是返点的方式获利，卖一台车给一台车的钱。但在实际操作中，代理制的落地也相当困难，面对销量目标的压力时，车企退而求其次，允许开发票的权力仍放在经销店内。

　　直销最大的好处之一是控制价格，但更重要的是直联客户，所有用户的相关信息都被车企第一时间掌握，无需通过经销商来二次传递，但这中间需要依赖一系列的数字化系统和工具。

　　"4S 店模式下，传统燃油车信息流的传递是有断层的，不是线上无缝传递，而是经销商发布指令到销售员，要等厂家做问答时，销售人员才在问卷上填，最后传到我们这儿。每次根据项目才做问答，不是当下的事情。等厂家的人向经销商要时，销售才想起来，才开始填。我们获得的信息就不及时，但我们需要实时的信息。" 一位合资企业的纯电销售负责人说。

　　另外，新能源车所具有的智能属性将会产生大量与用户驾驶行为相关的数据，通过车机系统，这些数据后台都能收集到。这是车企想要直销的重要原因。这些数据将帮助整车厂优化产品、服务以及相关功能，未来还有可能产生基于数据的商业模式。这些数据，也进一步能帮助车企向用户型企业转型。

　　" 直销模式确实有它的好处，因为整个过程以及价格相对可控。是不是一定要直营？这个模式尚待商榷。未来很长的一段时间内，也许直营并不是主流。直营是为了能够树立品牌形象，打造标准化，系统化，之后再把它推演到代理制，代理制相对直营是更容易下沉的渠道，这些渠道传统企业是现成的。" 一位渠道专家说。

　　另一个是厂家成本的投入，有人认为，直营利于成本控制。

　　4S 店批售模式下，经销商一般从厂家处购车，先获得批发价，就汽车行业来说，批发价和零售价之间一般差 4-8 个点。一汽丰田的 bZ4X，厂家给经销商的批零差价是 7 个点。这部分的差价叫固定返利。

　　另一部分是变动返利，这是厂家对经销店全方位的考核，每一项指标的达成有相应的返点，其中也包括对全年目标销量达成的考核，变动返利一般在 5-8 个点之间。如果经销商做得都达标，那每卖一辆车，固定返利加上变动返利，按平均值来算，经销商将获得大概 9-16 个点，具体数字依据不同的品牌略有浮动。

　　此外，厂家根据车型的销售情况还给予销售补贴。新车上市一般没有补贴，第二年会给 1-3 个点，竞争力相对弱的品牌，会给经销商 5-6 个点。总的平均下来，每辆车一般能获利 12 个 -15 个点左右。" 主机厂把这些钱贴进去，这么多年了，并不知道有没有效果。主机厂也一直在贴钱。" 这位渠道专家说。

　　直销模式下，无论是直营或代理，成本都容易测算。" 代理商的成本很容易测算出来的，主机厂算你的收入算得非常精准，租金是多少，人工是多少，所以整车厂可以控制渠道端的收益性，让厂家的收益最大化。" 这位专家说。

　　经销商的挑战

　　汽车行业的 4S 店销售模式在中国存在了约 26 年，第一家是 1996 年铃木在重庆开的 4S 经销店，但更多人认为是 1999 年国字头经销商集团翔龙博瑞在北京开的广汽本田店。

　　据流通协会数据显示，截止 2021 年底，全国经销网点约 30000 家，其中销售售后网络 6000 家，4000 多是体验中心和销售店。

　　在接下来的几年内，主机厂为提升效率，经销店网络或许会经历一次大的洗牌，削减一部分经销商。据汽车商业评论了解，当下已有很多经销店连续亏损，疫情防控以及销量压力导致恶性降价，这些都促发一部分经销商无以为继。

　　以某家美系合资企业为例，它原来有 700 个网点，现在降到了 500 家。假设它每年销量为 30 万辆，这意味着每家店平均每年销售为 600 辆，如果这家车企设定按每家店平均年销量 1000 辆为目标的话，这个数字这家企业之前也曾达到过，一旦单店能力恢复后，就意味着要砍掉 200 家店。" 到时有些经销商会主动退网，还有一些地理位置不好业绩不好的也会被裁。" 这家合资企业的销售负责人说。

　　对于经销商而言，转为直销模式下的代理制，对他们有利也有弊。

　　对于中大型经销商集团而言，原有的批售模式改为代理制之后，由于是厂家开具发票，意味着原本包含车价的营业收入锐减。经销店每月进账的是销售车型的佣金，假设每辆车的佣金是 1.5 万元，原来卖出 10 辆车之后，按每辆车 30 万元的价格计算，店内的营业收入是 300 万元，代理制后，店内的收入陡降为 15 万元。这给当地的税收产生一定的影响，也会导致当地政府重新评估相关的土地优惠政策，以及对经销店的支持力度。

　　" 很多现有的经销商并不希望新能源车卖得好，因为一旦帮整车厂卖好了，他们的好日子就没了。" 一位德系豪华品牌的营销负责人告诉汽车商业评论。

　　但另一方面，对于规模不算太大的经销商，他们乐于接受代理制。

　　" 事情变得简单了，我们不用贷款把车批进来了，" 一位经销商说。