可以说，过去的一年的短兵相接之后，三大巨头都在继续攻城略地——更多的商家覆盖，更全的商品品类，更快的配送速度，更大的市场份额。

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　　万物到家，寻找零售最优解

　　相比国外的“饿死了么”外卖，即时零售是中国零售对销售效率的又一次极致挑战。

　　但实现万物到家也可能也并不容易，因为并不是所有商品和品牌现阶段都适合即时零售。我们以目前已经全面布局美团、饿了么、京东小时达等各个即时零售平台的花西子为例。

　　我们随机选择一款该品牌防晒妆前霜，其在淘宝官方旗舰店的售价为199元，包邮，配送时长一般是3~4天。

　　而通过即时零售渠道，美团、京东和饿了么平台都能实现同城配货，一小时内送达。区别在于，即时零售的配送费用可能会更高一些。

　　因为笔者测试地点距离花西子旗舰店较远，显示饿了么的运费是21元，美团的配送费25.2元，还要额外收取0.1元的打包费，整体附加费是25.3元。京东小时购相对便宜一些，但也要收取10元的配送费。如果用户下单距离较近，配送费约在6元。

　　作为对比，通过京东平台直接购买，没有额外的配送费，重点是如果在当天上午11点之前下单，商品当日就能送达；在晚上11点之前下单，货品就能实现次日达。

　　所以为了提前一两个小时，或者最多一天拿到产品，而额外付出20元左右的运费，在如今年轻人“东西贵可以，有配送费不行”的消费理念中，可能并不是一个划算的选择。

　　这种高昂的成本与实际体验之间的价值差异，将成为限制绝大部分品类商品的进入门槛。

　　这点从花子西销量也能看得出来，因为目前无论是在美团还是在饿了么，花西子在北京地区即时零售平台的销量基本都是个位数。

　　当然，我们也不能仅仅从销量和配送费的角度来否认品牌方在即时零售方面的布局。毕竟销量或许并不是他们选择布局更多渠道所关注的重点。

　　线上线下一体化，到家到店全渠道就开始成为更多品牌方的标配。

　　对于品牌方来说，在平台大力推广即时零售的时候，多一个渠道等于多一分流量和曝光，这是一个何乐而不为的事情。

　　而在人、货、场深刻变革的当下，消费者想要随时随地想买就买，买了就能收货；品牌方也就需要不停地去尝试新的渠道，从更多的角度触达消费者，给消费者提供无边界的购物体验。

　　所以即时零售也可以看做是全渠道零售的一部分，但是还处在一个从量变到质变的阶段。

　　事实上，现在即时零售做的更多还是外卖的生意。即将线下各种门店纳入到线上平台上来，用户在线上选购下单，然后外卖小哥线下配送履约。

　　这也是为什么花西子的配送费用会这么高的原因。因为花西子在线下的实体门店/仓库并不多，要通过同城配送实现全城覆盖，距离远的消费者费用自然就更高。

　　线下门店少，对消费者的线下服务能力也会的下降。再加上线上流量见顶，为了获得更多的流量，也为了更好的从全渠道触达消费者，提供更好的服务，越来越多线上品牌开始向线下发展。

　　以美妆品牌为例，从2019年开始，起源于线上的完美日记开始在线下疯狂开店，高峰时期曾20个月开出200家门店。在完美日记之后，也有越来越多的孵化于线上的新锐美妆品牌涌向线下，其中包括橘朵、毛戈平、薇诺娜、小奥汀等等。

完美日记线下体验店  图源/网络

　　对于即时零售来说，更多的线下门店意味着更短的配送距离，更低的配送费，更快的配送时长，这些都是即时零售目前获得竞争优势的关键。

　　但对于即时零售平台来讲，获取优势却不能完全寄希望于品牌。

　　所以在即时零售更隐秘的战场上，各平台之间竞争也在技术层面得到表现，比如为品牌和商店提供全链条的数字化解决方案。

　　作为阿里在生鲜方面的即时零售平台，淘鲜达就为线下实体零售提供轻量级的数字云店和全方位一站式改造服务的淘鲜达平台两套方案。

　　其中，数字云店以智能收银系统为基础，优化收银场景节约人力成本，并对交易流水、用户、订单等数据进行处理，帮企业实现线上线下一体化。

　　在全方位改造层面，淘鲜达也提供门店数字化、产品数字化、人群数字化等方案，帮助传统商超从供应链、物流、营销、配送、用户分析等方面进行全方位改造。

　　与阿里淘鲜达类似，京东到家依托达达自研的SaaS系统海博中台，帮助零售商在履约、商品、用户、营销运营等领域实现全渠道一体化管理。截止到2021年底，海博系统已合作百家大中型连锁超市，应用部署门店超5000家。

　　可以看到，零售的线上线下一体化的趋势越来越明显。