人类学家亚历山大·亚历山大罗维奇·戈登威泽，曾提出了“内卷”的定义，即文化模式达到了某种最终的形态以后，既没有办法稳定下来，也没有办法转变为新的形态，而只能不断地在内部变得更加复杂。

这两年，大家很容易将行业内的竞争一股脑儿称之为“内卷”，比如双11各大电商平台花样百出、吸引消费者的玩法，就被评为“内卷”。

但如果我们把目光从媒体和网络达人们中抽离出来，看看更大的世界，可能会发现，零售平台在大促中的“努力”，仍在不断创造着新的价值。

一方面，消费者的选择并非一成不变，积极优化服务、升级体验的平台仍然能够获得高速增长。以京东为例，双11晚上8点的用户访问量比去年双11增长了102％，当天晚上8点到凌晨1点，相对于去年的0点到5点，访问用户数同比增长了98．9％，据说，这是京东近年大促最大的一次增长。

同时，后疫情时代，零售商和品牌商也希望借助京东以及京东零售云的技术，在线上线下业务得到更好的成长。在这个过程中，京东零售云正在带着行业一起“外卷”，即以向外扩展的方式发展，把整体蛋糕做大。

中国互联网创造的网络购物狂欢节，已过了十年之久。但在新技术革命的带领下，创新与增长的神话一直在不断上演。

而整个零售行业一起步入未来的基础，离不开一条“云上丝路”。

双11，向何处“外卷”？

日常化的电商大促，能向哪些方向“外卷”？作为一个经历过到银行汇款给网店下单，伴随着电商行业成长起来的资深“剁手党”，我扪心自问，对今年双11是满意的。

首先，消费者体验更优。晚八点从容挑选、比价、下单，不用“熬最晚的夜，买最贵的眼霜”。战线延长，给了我充分咨询、理性消费的考虑期，《百度热搜2021双11大数据》也显示，相对往年，消费者在双11冲动消费、买完后悔的少了。平台在应对流量洪峰上也更有经验，京东集团副总裁，京东零售云总裁，京东零售技术与数据中心负责人颜伟鹏透露，今年京东收到的系统问题投诉是零，没有人打电话给客服投诉系统出问题，丝滑的冲浪体验在年度大促里是非常难得的。

第二，覆盖人群扩大。今天，中国东西部、城乡之间发展差距大的问题依然存在，尤其今年受到疫情影响，低线市场的消费者也需要依靠电商来满足消费需求。双11对于县镇乡村消费者的消费升级，购买高品质高性价比产品，有着积极的意义。

第三，产业链联动升级。零售平台十多年的发展，带动了中国零售行业上中下游的整体跃升，而近两年外部环境的不确定性，也让很多品牌商家、供应链企业渴望“保命”和增长，这时平台从单一低价维度，向全渠道、高质量、供应链的多维竞争转变，也为零售行业进一步转型升级创造了条件。比如京东将数字虚拟人技术引入直播带货，就给商家带来了品宣、销量等直接收益。

第四，技术外溢效应。零售平台在不断保障大促体验、升级IT基础设施的同时，积累的技术能力也可以通过开放实现“能力外溢”。今年双11，京东零售技术中台、数据中台和业务中台顶住流量压力顺畅运行，成为京东平台秒级峰值保障与支撑的坚实底座。这些技术也通过京东零售云开放出来，成为零售行业数字化转型的新动能。

第五，环境价值明显。大促也驱使零售平台不断提升资源利用率、降低能耗，不断朝着绿色低碳发展，对于环境带来的价值也在不断提升。今年双11京东零售云就将10％的流量部署到江苏宿迁的数据中心，使用更加低碳、清洁的能源，同时采用创新硬件技术（新一代定制化CPU、存储及电力系统）降低能耗，这种“外卷”会让全人类共同受益。

双11从狂欢走向从容，也让我们看到了零售平台带领整个行业一起“外卷”、寻找增量的力量。更进一步，我发现这一切并不是偶然，而有着静水流深的坚持。

一条云上丝绸之路