蓝鲨导读：短视频平台能否成为线下餐饮企业的第二增长曲线？
就在罗永浩宣布退出直播带货圈前后，俞敏洪这位“最失败”的企业家，在带领新东方甄选直播间苦苦挣扎半年后，终于靠“双语”直播带货火出圈了，近3天交易额1777万元。这让更多传统企业大咖看到了成功的希望，也激励更多传统企业老板杀入到“短视频+直播”赛道。
在大消费赛道里，数万亿元规模的餐饮被认为是最传统的行业之一。但近期，从麻六记创始人汪小菲，到旺顺阁创始人张雅青，再到信良记创始人李剑、百福控股CEO王小龙……这些头部餐饮企业大咖，纷纷“舍得”一张老脸，拍起短视频，打造个人IP。
他们这么做，最直接的动因是：今年上半年，全国各地疫情反复，对线下为主的餐饮企业造成了前所未有的冲击。北京、上海等一线城市一度禁止堂食，更是令餐企雪上加霜。餐企必须想尽办法突围：外卖、社群运营、团单…花样百出。部分求生欲强烈的餐饮企业家把目光转向日活7-8亿的抖音，将其视为“开源”的重要手段，汪小菲的麻六记在疫情最严重的时候依然靠“短视频+直播带货”保持业务增长。
更让他们兴奋的另外一个原因是，抖音在成功将抖音电商打造成头部的直播电商平台后，开始瞄准美团的基本盘——本地生活服务，并推出餐饮企业短视频扶持计划，吸引商家入驻，打造短视频版的美团点评。这对于餐饮企业家来说是一个3-5年的大风口，值得all-in 入局。
那么，这些餐企大咖在决心做短视频，打造个人IP，亲自下场为自己的品牌代言、企业引流前后，有哪些顾虑？他们经过了哪些调研和心理建设？如何为自己做IP定位？采取哪种内容风格？过程中会遇到哪些挑战？他们的探索对餐饮行业其他老板有哪些启发？蓝鲨消费专访了多位餐饮大咖，试图给出上述问题的部分答案。
三四年前，抖音对李剑来说只是一个日常消遣的APP。
直到2020年4月1日，罗永浩第一次在抖音直播带货，信良记成为了那一场直播最大的受益者，单品小龙虾直接卖爆。此后，抖音成为了信良记的品销基地，既能传播品牌，又能销售产品，信良记不仅长期稳居品类第一，品牌影响力也达到了前所未有的高度。彼时，李剑开始萌生了亲自下场带货的冲动，但人设、内容方向都没想明白，也就不了了之。
直到2021年年底、2022年初刷抖音时，李剑发现，抖音的内容风向发生了变化：出现了一类知识型/企业主的账号。在此类账号中，博主都是像他一样，或在某方面有一技之长，或在过去做出过突出成绩的人，能用自己的知识和经验服务他人，同时有所收益。他认为，这类账号在未来一定会被抖音重点扶持。
“这有两个好处：一是基于内容输出，个人会迅速建立起自己的品牌。你所代表的品牌和产品会收获精准的受众。二是成为IP后，可以放大，有机会变现。当我想清楚后，觉得这事儿可以干了。”李剑表示。
对于以线下为主的餐饮企业而言，如何把亮点和优势进行展现，即便再华丽的文字、再精美的图片，也有其局限性。而视频恰好弥补了这一不足。《舌尖上的中国》等美食节目、各地美食主播的探店视频等等，都激发着食客们美食消费的冲动。
“餐饮行业再大的品牌，也难以覆盖到全国。而通过抖音，以短视频的方式，有机会让全世界看到自己的品牌，这具有极高的效率。餐饮人选择短视频+直播的方式参与到本地生活板块终究是大势所趋。“ 百福控股CEO王小龙告诉蓝鲨消费。
百福控股旗下有十几个餐饮品牌，包括和合谷、新辣道、玛尚诺、权金城、遇见小面、Seesaw、煲仔皇等，他希望通过在抖音打造 IP，吸引优秀的餐饮创业者，百福控股可以为他们提供资本、数字化系统、供应链等赋能，同时还要吸引有实力的大加盟商，帮助百福的品牌在全国扩张。
“我越发意识到，抖音是一个能够让很多有实力的企业家有机会二次腾飞的重要阵地。在抖音，我们能够接触到大量c端/b端客户，获得他们对我的认可后，这种势能非常巨大。作为一个企业家，如果放弃了这样的机会，夸张来讲，等于放弃了一个时代。每一个餐饮人都应该积极去拥抱和尝试这种新兴的变现模式。”李剑告诉蓝鲨消费。
无论是对行业的认知，还是对企业的了解，以及经营的经验，餐企大咖都具备很强的优势，虽然他们大多功成名就不喜抛头露面，但随着新消费时代的到来，创始人自身的形象、状态及人设开始与企业各方面的发展紧密关联。这也成为很多创始人开始在抖音上打造个人IP的原因。这不仅能够让品牌形象更加真实、生动，还能快速拉近陌生人群的认同感。
“我做抖音的目的是为了增加舞爪的品牌知名度，进而吸引消费者和意向合作伙伴，其他渠道投放带来的线索比较杂，转化很低。”舞爪创始人骚哥（郑锦清）说。
王小龙告诉蓝鲨消费，在百福内部董事会上，有些开始时对做抖音颇为抗拒的餐饮创始人，真正开始运营后，却像打了鸡血一样兴奋，因为这有了方向和具体的工作目标。“如何把品牌、产品、服务更好更高效的传递到潜在的消费者视觉、听觉中，不仅是对公司能力的要求，更是一门新学问。”
“宁愿关掉低效益门店，也要找出线上经营的方法和带出相关队伍，如何将电商产品销售到大江南北是当下目标。” 已开始积极做抖音IP的旺顺阁创始人张雅青公开表示，旺顺阁今年成立了电商公司，专门销售旺顺阁的预制菜产品，并通过抖音直播带货。
曾一手创立了“俏江南”的张兰和他年过四十的儿子汪小菲，2020年拉上俏江南老班底，新创立了新川菜品牌麻六记，这两个创始人自带明星光环，有强IP属性，无疑最先在抖音尝到了甜头，找到了第二增长曲线。
据每日人物报道，带着麻六记logo和包装的粉蒸肉、烧椒酱、小旺肠、小黄鱼，是直播间里的明星产品，流量也被输送到麻六记官方旗舰店。3斤小旺肠99.9元，已售11.4万；袋装小黄鱼，30g*6袋29.9元，已售8万；老坛酸菜鱼，470g*2包，89.9元，已售6.6万。光这三种单品，就创造了近2000万元的销售额。
