快手曾将淘宝、京东视为合作伙伴，但随着快手发力电商业务，“反目为仇”就在眼前。

　　快手与淘宝、京东的亲密关系就剩下最后一天了。

　　2月23日，快手电商发布公告：“因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日00:00:00起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接；京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品和服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。”

　　短视频平台在尝试电商业务的过程中切断外部第三方链接的事情，并非头一次发生。2020年8月，抖音宣布，抖音直播间将不支持第三方来源商品，淘宝、京东商品10月9日起无法接入抖音。

　　值得注意的是，抖音断开的只是直播间的购物车链接，但短视频等其他内容，依然可以有淘宝链接，而快手的做法，要决绝得多，是完全封杀。

　　有专家认为，抖音快手这么做的目的只有一个，那就是向外界宣告，他们已经是独立的电商平台，而非只是给电商平台导流的工具。

　　但一位接近快手的人士说，快手这么做的真正原因是，这两年，淘宝发力下沉市场，发展很快，对快手的压力很大。“另外，淘宝在抖音的广告投放，数额非常大，在2020年就超过了200亿元，但在快手上的投放，要少的多。”阿里最新财报显示，新业务淘特作为中国零售市场业务矩阵的重要组成部分，与淘宝形成良好互补。本季度，淘特支付订单量同比增长超100%。

　　众所周知，下沉市场是快手的基本盘。在此之前，快手跟淘宝、京东、苏宁等电商平台都有很多合作，但快手和拼多多，同属于腾讯系，却很少合作，原因也在于双方的竞争更多。

　　此次快手对淘宝和京东的合作断裂程度并不相同，应该也是基于同样的原因。京东方面回应《中国企业家》：“京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作，此次调整对京东几乎没有影响。”淘宝暂时未有回应。

　　事实上，快手早就动过切断第三方外链的念头，但当时的执行力还不够坚决。

　　2021年11月，快手电商服务商面向商家发出通知，平台将不再支持直播间小黄车挂有赞、魔筷的三方商品，但通过快手短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响。

　　“方方面面的压力太大了，快手必须把电商的故事讲好。”上述接近快手的人士说，从2021年以来，快手用户量增长乏力，跟抖音的差距越来越大；股价表现也很差；又更换了CEO；这些都要求快手电商有更好的表现。

　　根据2021年第三季度财报，快手的其他服务在2021年第三季度取得收入19亿元，同比增53.0%，该业务主要受电商业务推动。其中，该季度快手电商交易总额（GMV）达到1758亿元，同比增长86.1%，重复购买率进一步提升至70%以上。更重要的是，快手电商1758亿元GMV中，90%来自快手小店。

　　“不同于一年半前抖音断外链对商家的实际影响，快手电商这次断外链对商家们的影响并不大。”一位TMT领域投资人告诉《中国企业家》，“此举更重要的是面向各平台方的标志性意义，这意味着快手与其他电商平台之间不再是依附关系，而是独立竞争的关系。对于直播电商，不同的平台关键在于走出不同的特色。”

　　根据海豚社发布的电商平台数据报告，2021年，抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台，其市场份额分别达到5%和4%，其中，抖音的GMV达到了8000亿元，快手电商的GMV达到了6840亿元。

　　对于快手来说，抖音的地位不可撼动，继续在短视频上跟抖音纠缠，费力不讨好；而电商的天花板要高得多，给后来者的机会也大得多，就算淘宝还高不可攀，但追赶京东、拼多多，还是有机会的。为此，快手不惜与淘宝为敌，固然有其必要性，但真正的挑战，也接踵而来。

　　回笼GMV

　　“每天有200万人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱。甚至有人直接引导粉丝到微信群购买，购买的东西又不可控，那不如我们也做一个电商功能。”2020年，快手电商负责人余双在回忆快手做电商的初衷时这样表述。

　　彼时，快手在营收上的主要来源还是直播打赏，电商业务初做尝试。2018年11月，快手第一届“116卖货节”，散打哥总销售额突破1.6亿元，让快手看到了电商在快手的无限可能。2019年6月，快手电商部门正式成立，电商生态在之后的一年里逐渐成型。

　　为加强其电商能力，2020年5月27日，快手与京东达成战略合作。双方随后在快手小店的供应链、品牌营销和数据共建等方面展开深入合作。2020年“618”期间，快手达人直播带货的商品也都来自京东自营。京东之外，快手电商此前还曾支持淘宝、拼多多、有赞等商品跳转，以加强其电商属性。

　　在与第三方电商平台合作的同时，快手也在加紧建设其自己生态内的电商能力。比如2021年11月30日，快手电商宣布好物联盟升级为快分销，其作用是为主播商家提供撮合服务与分账功能。快手电商分销业务过去一年的订单量年同比增速为3618%，推广达人规模超过350万，破亿GMV商家超1000个。

　　因此，快手电商独立发展的意愿也越来越明显。截至目前，快手已经积累了商家品牌入驻、品控质检、购物车、物流、售后咨询等一系列电商能力，电商生态也越来越成熟。

　　商业合作从来都遵守利益互惠的原则，快手与电商平台早期的合作，对于电商平台来说，带来了新的流量，对于快手来说，则增加了其电商属性的用户认知和用户习惯。但越往后期，跳转到第三方平台给快手带来的不确定越来越成为其介意的因素，比如货品质量、物流等问题。断外链对于快手来说变得顺理成章。

　　“现在大多数品牌都会在不同的电商平台建立自己的直播和店铺体系，这样更便于管理与运营，所以断外链对商家来说并不会受到很大影响。”一位在快手等多平台运营的商家告诉《中国企业家》。

　　这名商家进一步解释：“其实也能理解快手为什么这么做。对于快手平台来说，变现的几个主要手段，如品牌广告、直播电商、信息流投放，其中信息流和品牌广告方面，快手相比其他平台都是不太具有竞争力的，因此，最关键的直播电商GMV必须要回笼到自己平台。”