每年的双十一都是一场属于零售行业的阅兵式。

　　它是零售企业营销能力、业务流程能力的年度检验，同时也是引领零售市场发展的风向标。

　　作为一年一度的国民消费驱动器，数十万零售企业希望借由双十一扩大销售、打开市场，甚至引爆品牌。要实现这些目标就需要不断地提升全渠道营销能力、优化供应链管理来沉淀客流量、保证全链路的消费者体验。管中窥豹零售企业鏖战双十一，消费者本位的商业逻辑正在逐渐形成、消费体验正在不断被重构、以全渠道和供应链为核心的数字化升级正在成为消费者主权时代下的新命题。

　　行至水穷：零售企业营销进入新拐点

　　在以双十一为代表的业务增长阵地上，零售企业基于变化的市场环境和自身发展需求开始不断地更新营销策略，整个行业其实已经走到了传统营销向全渠道营销的拐点。

　　1.打造品牌的现实需求

　　我们知道，双十一早期其实作为一个低价清库存的活动存在的。零售企业参与其中旨在消化库存、回笼资金，从而缩短现金流周期以提高效益。然而在当今消费升级的大环境下，消费者的体验价值正不断凸显。今年京东的双十一从10月20日晚8点到10月31日晚8点，再到11月10日晚8点，直至11月11日正式落下帷幕。据公开数据显示，京东下单金额超3491亿，再创新高。不再熬夜、不再让消费者心累、更人性的双十一背后，对电商平台的技术能力也带来了新的考验。

　　不仅是电商平台，双十一对零售企业的意义也已今非昔比。零售企业从消化库存的初衷开始转变为通过多渠道、全方位、精准的营销体验服务去沉淀消费者基础，提升消费者对品牌的感知度和忠诚度，抢占市场打造品牌。

　　2.零售环境的反向推动

　　不仅是内部诉求，外部环境同样也在倒逼零售企业变革。一方面是社会经济从商品经济到服务经济再到体验经济一路演进变化，在这个过程中，零售市场环境的多变性和复杂性要求零售企业不断调整营销策略，提高营销竞争力。另一方面随着各种线上电商平台、微博、微信、抖音快手、小程序、线下门店等消费渠道的搭建，导致流量结构分散，直接增加了零售企业营销获客难度。

　　3.渠道营销是手段

　　内外部环境下，以往靠低价营销策略吸引流量这种较为单一的路子早已行不通。零售企业要想打通所有的流量端口，抓取多个场景的流量池，就需要进行全渠道营销。通过全渠道营销，掌握消费者偏好，再去匹配和组合商品、价格等营销要素，实行有针对性的营销定位。比如在双十一，基于合适的场景和正确的时间去投放广告，精确定位并触达到目标消费者。在全渠道营销上，京东是最早完成全渠道布局的先行者。基于累积多年接入的线下门店和及京东供应链体系，京东目前已经可以实现全品类的小时达。

　　4.消费体验是目标

　　坦白讲，零售企业选择全渠道营销的初衷其实就是为了打通多个流量端口来获取客流。但回归到零售本质上，全渠道营销的最终目标是在各个渠道建立一致的消费者体验，像线上线下会员打通、卡券通用、服务承诺一致等等。毕竟良好的消费体验对零售企业的消费者留存率、复购率和品牌形象至关重要。依托于网站、实体店、社交媒体、服务终端、客服中心等全渠道的营销运营，零售企业可以随时随地掌握消费者需求变化并做出反应，实现“以消费者体验为中心”。以京东11.11为例，在活动蓄水期、爆发期、活动后涉及的拉新、转化、售后等环节，在人力有限的情况下，及时响应和处理海量在线咨询，为每位用户提供及时且优质的精致服务，其实对品牌商的考验极大。

　　曲径通幽：全渠道营销的数字化解法

　　零售企业选择全渠道运营意味着通过不同的渠道频繁地与消费者交互，从而洞察消费者需求，为消费者提供优质体验。从全渠道营销最底层也是最基础的触点布局来看，有实体门店、官方购物平台、分销平台、第三方电商平台、第三方分销平台、社交媒体、短视频APP等多种类型。零售企业在搭建起全渠道触点之后，中台体系也要跟得上。因为在全渠道营销中，前端的各个渠道在全面、精准触达消费者带来了商品销售量的激增。同时，中台就像一个缓冲带或者中心处理器，调度前端和后端的资源。中台管理着商品、价格、促销、库存、订单。通过中台的一体化能力，消费者在不同渠道的体验就可以实现无缝对接。直到最后的发货和配送环节，让商品安全快捷地到达消费者手里，才是营销的最终目的。

　　全渠道营销其实是一个囊括消费者、商品、供应链、仓储物流等多复合模式的过程。全渠道营销过程中，多个渠道的消费者数据需要对接整合、多个平台的营销活动需要统一管理、多个业务系统需要打通……进行全渠道营销的必要条件就是要靠强大的技术后台、业务中台和数据中台融会贯通。一个非常现实却又无法回避的问题就是全渠道背后是零售企业不断增长的成本和运营工作。

　　具体来讲，全渠道营销下的消费者体验服务优化、消费者信息收集转化、商品研发和迭代、营销内容创意、履单、支付等多个环节都对零售企业的中台和供应链能力有着更高的要求。

　　要想找到解法，零售企业最终还需要继续走向数字化转型这条道路。以全渠道为起点，借助数字化升级供应链，打通人货场才是零售企业提升核心竞争力的重头戏。

　　坐看云起：借“云”掌握数字化密码

　　以全渠道为通路，进行数字化转型对零售企业来说已成“箭在弦上”之势。在这种普遍趋势下，进一步的全渠道建设和数字化转型还需要通过“云”技术加持。在这个过程中，零售企业也倾向于选择真正经受过大规模验证的“云”去优化各消费环节，最大程度地减少试错成本。针对行业诉求，京东云将京东数字化转型实践和成果解耦并对外输出，在双十一期间发布了C2M反向供应链、混合云操作系统、智能交互RPA、AI营销内容生成等规模化应用的十大数实融合技术，助力零售企业占领业务增长高地，共创品牌新增长。

　　1.链供需：C2M供应链能力输出