当瑞幸在纳斯达克敲响上市钟声时，中国的咖啡战事将迎来新的开场。
2017年10月，北京神州优车集团总部大堂一楼，瑞幸咖啡0001号门店悄然开张。那时还没有人料到，1年半后，这家名不见经传的“小蓝杯”，会高举“星巴克挑战者”的旗号，冲入纳斯达克。
4月23日，成立不到2年的瑞幸咖啡递交招股说明书，拟登陆纳斯达克。
数日前，它刚刚宣布完成星巴克第二大股东贝莱德领投的1.5亿美元B+轮融资，投后估值29亿美元。
2018年，瑞幸咖啡营收8.4亿，净亏损16.2亿。其中，市场及营销费用高达7.46亿元，这帮助它1年多时间累积付费用户数达1687万，在全国22个城市开出2370家门店。2019年，它的目标是门店数超越星巴克，登顶中国第一咖啡品牌。
这是瑞幸咖啡讲给投资人的故事。在它的“搅动”下，中国咖啡消费的热度上涨，它的竞争对手们也正蠢蠢欲动，采取措施反制，中国咖啡的中场战事大幕将启。
每卖出3杯咖啡就有2杯是赠送的
对于创业公司来说，亏损不是新鲜事，招股说明书透露了瑞幸的亏损真相。
成立不到两年，瑞幸咖啡的净亏损总额超过22亿元。其中，2018年亏了16.2亿，约为当年营收的两倍，2019年第一季度亏损5.5亿。
数据来自瑞幸咖啡招股说明书
如此巨额的亏损，一方面是因为投入巨资请明星、打广告，另一方面则是由“疯狂”的补贴所致。
早在2018年7月，瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚就透露，瑞幸咖啡已经烧了10个亿，其中“相当大一部分是用在用户补贴上”。
2018年，瑞幸卖出约7150万杯咖啡，带来收入6.5亿元，平均每杯咖啡价格仅为9元，而瑞幸咖啡定价是21、24、27元。相当于每卖出3杯咖啡，就有2杯是赠送的。
瑞幸咖啡的优惠政策足够诱人，初期是“买二赠一、买五送五”，现在则是“充2赠1”。对于新用户，首杯免费、另有6张5折券。例如，首次体验瑞幸咖啡的小曾就发现，他的头三杯标价24元的拿铁，总共只花了11元。
瑞幸咖啡新用户首杯免费，还有6张5折券
过去一年，瑞幸咖啡总营收为8.4亿，但销售及营销费用就高7.46亿，其中砸了3.6亿元做广告，1.3亿用于免费产品推广。
“烧钱换用户”的策略下，1年多时间，瑞幸咖啡累计付费用户数从零增长到1687万，在全国22个城市开出2370家门店。
但值得注意的是，用户增长有放缓的趋势。相比前几个季度成倍地增长，2019年第一季度，瑞幸咖啡平均每月付费用户数量440万，环比微增1.7%。
瑞幸咖啡敢“烧”钱，背后是资本的推波助澜。此前它共完成4轮融资，总额超过5.5亿美元。
瑞幸咖啡融资一览，图据IT桔子
钱治亚曾说，未来3-5年还会坚持补贴，对瑞幸咖啡不设盈利时间表。
瑞幸咖啡仍处在快速扩张期，保持着每个月30-40家新店的速度，最近还开启了“每周购满7件，瓜分500万”的大型撒币活动。
但瑞幸咖啡的钱似乎不够烧了。仅租金成本、销售及营销费用两项，平均每月的花费约为1.5亿。而据招股说明书，至2019年3月底，瑞幸咖啡账面上流动资金及现金等价物为11.59亿，而总负债达10.8亿。
因而，融资是上市的重要目的。路透社援引消息人士称，瑞幸咖啡此轮IPO，计划融资为5亿-8亿美元。
瑞幸咖啡的招股说明书中洋洋洒洒列了93条风险因素。它警告投资者，未来仍需大量的资金投入来拓展零售门店网络、扩大客户基数。“未来可能继续亏损，并且无法保证实现盈利。”
瑞幸的野心不止于咖啡
瑞幸咖啡长于互联网，相比传统咖啡品牌，它的关键词是“快”。“蹭”地一下，瑞幸咖啡把门店数铺到中国第二，面对市场的反应，它的调整也很灵活。
瑞幸咖啡的创始团队出自神州租车。神州租车创始人、董事会主席陆正耀是瑞幸咖啡的天使投资人，拥有30.53%的股份，是第一大股东。钱治亚曾是陆正耀的得力干将。
瑞幸咖啡的打法与当年神州优车从出行市场杀出血路的模式类似。品牌营销上，死咬当年的行业老大，精准定位人群，大量投放广告，打出品牌效应;经营上，100%坚持自营，借助资本快速铺设网络，然后尽快登陆资本市场完成变现。
瑞幸咖啡称，其获客成本在下降，从2018年第一季度的103.5元降至2019年第一季度16.9元。
瑞幸获客成本在降低
获客成本下降，是因为销售及营销费用的减少。2019年第一季度，瑞幸咖啡销售及营销费用占营收的比重降至35.1%，从而上一年的同期，这一比例为420%。与之相对应，由于外卖订单规模扩大，物流配送费占营收的比重不断提升。
经过早期病毒式广告的轮番轰炸，瑞幸咖啡将品牌营销策略从“广泛撒网”调整为精准定位。花费不菲的电梯广告已难觅踪迹，现在瑞幸咖啡选择利用微信进行精准推广。例如新店开张后，对附近的用户推送朋友圈广告;或者对在门店附近使用微信支付的用户，推送瑞幸咖啡的优惠券。
从今年1月开始，瑞幸咖啡调整了补贴方式。从“买5赠5”改为“充2赠1”，免配送费门槛从35元上调至55元。至少要两杯咖啡加小吃，才能凑齐免配送费的门槛。
瑞幸已不止于咖啡，现在它的商品类目中，除咖啡外，还有鲜榨果蔬汁、沙拉套餐、点心、小吃等。自上线来，长期打折，产品品类也在不断调整，似在对消费者进行试探。2019年第一季度，其他产品收入占整体收入的比重已达17.6%。
数据来自瑞幸咖啡招股说明书
瑞幸咖啡的模式是，线上下单，门店自提或外卖到家。要保持现磨咖啡的口感和风味，快是关键，因此要离消费者足够近。它接下来的目标是铺设更大、更密的零售网络。
相比于星巴克选址时多方参考周边交通、人群消费力等数据，瑞幸咖啡的方法显得十分粗放。
当新进入一家城市，瑞幸会首先以面积最小、成本最低的外卖厨房店“打前锋”，获取该区域的外卖订单交易量、消费者热力图，然后再决定是否升级为快取店。
