2025年来，刘强东频频现身业务一线。而且，京东每进入一个新领域都是高调入场。京东前高管锐评其他企业家“都白干了”——刘强东俨然成为全行业商家的“救星”。

　　6月17日晚，刘强东先是通过小范围的媒体沟通会放出风声——京东要进军酒旅，逻辑指向供应链，“没有任何平台有能力对它们（指商家）二选一的时候，那最后比拼得还是——谁的成本好、价格低、服务品质好。”

　　6月18日，“京东黑板报”发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，正式官宣入局酒旅市场。

　　公开信表示，京东将推出三大重点措施：一，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金；二，京东拥有超8亿高消费力用户，与超30000家大型企业和超800万中小企业客户深度合作，与四星以上酒店主力客群高度重合；三，京东是国内本地生活流量第一阵营的平台，海量用户的高频消费也催生出旅游出行等更多消费需求。

　　三大措施中，第一条是关于打法。结合前一天刘强东向媒体释放的信息来看，无不暗指OTA平台老大哥携程垄断之久、抽佣之高，彰显京东下场“整顿”行业的决心。第二条和第三条主要是“秀肌肉”，指出京东有能力为商家带来丰沛流量。

　　不过电商头条认为，此流量非彼流量，京东想要在酒旅市场分一杯羹，打这场仗必然是一场持久战。

　　此外，刘强东高举高打进军酒旅新战场，本质上是京东正在重构。它当然需要造势——京东需要建立自身除了电商平台之外，同时也是承包“吃喝玩乐”的本地生活平台的消费者心智。

　　01携程为什么会垄断？

　　“酒店入驻京东，最高3年0佣金”的消息传开后，酒店行业沸腾了。

　　据“京东黑板报”，到6月20日，两天内，京东收到了近5万家酒店商家的入驻申请。一个显而易见的原因是，“0佣金”很迷人，酒店行业苦携程垄断久矣。

　　携程的经营模式是“机票拉新，酒店变现”。具体来说，携程通过高频的机票预定业务引流，再通过机票酒店打包卖的套餐，从酒店手里赚钱。携程从酒店手里赚的钱体现为佣金，据统计抽佣比例达到12%～15%。

　　作为OTA平台，携程很难从航空公司手里赚很多钱。主要原因在于，航空行业市场份额集中，国内“四大航”市场份额达到80%以上，都建立了直销体系，面对帮忙分销的平台有很高的议价权。酒店行业市场格局则要分散得多。2024年，中国酒店业连锁化率不到30%，市场玩家越是分散，作为中介的平台话语权也就越大。

　　于是，携程从酒店手里狠狠抽佣。至于航司那头，虽然赚钱不多，获客却足够精准——正好将具有折扣优惠的“机票+酒店”套餐卖给他们。

　　如果携程一直扮演信息撮合的角色，帮助酒店扩大销售渠道，获得合理佣金，酒店和平台自然会各取所需，相安无事。但问题在于，近十几年来，头部平台无不以价格战为利器，不断扩张市场规模。过程中，中小平台逐渐被出清，携程集团则通过兼并市场份额骤升，最终形成了寡头垄断势头。

　　2024年，携程在酒旅市场的GMV市占率达到56%，断层第一。排名第二的同程旅行GMV市占率仅为15%，美团酒旅13%，飞猪8%，抖音3%。携程还是同程的第二大股东。这意味着，整个携程系的市场份额有七成，携程已成为难以撼动的老大哥。对酒店商家来说，这是一个很难绕过的第三方渠道。

　　随着酒店商家对携程依赖程度日深，携程对酒店商家的拿捏程度也越来越深——甚至从酒店手里夺走了“定价权”。

　　近期引起广泛争议的携程“调价助手”，就是典型案例。

　　所谓“调价助手”，是一个内置在商家后台的程序，会监测同款酒店产品在不同平台的价格。一旦发现酒店在其他平台的价格低于携程，“调价助手”会立即通过系统自动调低价格，或是给酒店产品参加促销活动。整个过程不经过商家二次确认。

　　6月，贵阳就发生了这样一件事。几名外地游客到贵阳旅游，原本在携程APP订了房，到酒店后却被告知，需要补30元差价才能入住。原因在于，携程“调价助手”自动调低价格，酒店并不知情。

　　这不是孤例，也有商家被动接受了携程调价。这些商家认为，如果要求旅客补差价，会给游客带来不好的旅行体验，这无异于给地方的旅游名片抹黑，于是选择独自承担了利润亏损。

　　不止于此，据媒体报道，携程还挟“特牌”标签和流量换取独家供给与高佣金。如果一家酒店想成为携程特牌酒店，获取更多流量支持，就需要支付15%以上的佣金，且必须是与携程全网独家合作。

　　业内人士认为，携程“调价助手”实际上是在捆绑商家打价格战，牺牲商家利益，以此达成平台的商业竞争目标。这类行为实则滥用市场支配地位，干扰平台内经营者自主定价权和经营权，是一种变相垄断行为。

　　02高毛利吸引京东入局

　　实际上，在京东之前，挑战携程霸主地位的平台并不少。去哪儿、同程、艺龙等，或多或少都已被携程纳入麾下。飞猪、美团、抖音等，凭借高价值的会员和流量，多少也抢占了一定份额。

　　携程控供给还要控价格，强势如斯为何还有新玩家不断入场酒旅？原因无他——太赚钱了。

　　文化和旅游部统计数据显示，2024年，国内居民旅游人次达到56.15亿人次，同比增长14.8%；国内居民出游总花费达到5.75万亿元，同比增长17.1%。

　　看上去形势大好，但作为旅游行业“基建”的酒店企业，却没有过上好日子。以华住集团为例，2024年第三季度，其归母净利润同比减少4.79%。行业一哥尚且如此，其他小弟们的境况就更加可想而知。

　　不过钱不会凭空消失，而是转移到了OTA平台，2024年来，“酒店跌倒，携程吃饱”的声音不绝于耳。2024年，携程营业收入达到533亿元，同比增长20%；净利润172亿元，同比增长72%。2025年一季度，携程盈利能力依旧维持在高位，净利润达到43亿元，毛利率保持在80%以上。

　　携程凭什么？凭借的正是利用其市场地位，向酒店商家收取高额佣金，或要求酒店商家接受“全网最低价”。2024年9月，华住创始人季琦的“小作文”一度引发酒店行业广泛讨论。他警示酒店同行，如果对OTA流量“过度上瘾”，可能会削弱酒店自身核心竞争力。

　　尽管如此，为了获取更多订单，酒店业主们依然仰赖于携程。毕竟OTA平台简单粗暴。特别是对于经济型酒店来说，价格就是大杀器，只要降价，成单概率就会大幅增加。

　　就是在这样的背景下，京东祭出“三年0佣金”的大旗入场，不仅指向OTA平台的高佣金，更是向携程“控价格控独家”的行为宣战。

　　不过京东的“0佣金”也不是白拿的。根据京东旅行规则，酒店商家要先支付佣金，其中符合“全网最低价”的订单，次月才会返还佣金。这几乎是跟携程“调价助手”硬杠上了，赌的就是商家会为了“0佣金”反抗携程霸权。

　　此外，从京东的角度看，布局酒旅也是重构自身业务版图的需要。

　　据36氪报道，2024年，抖音电商商品交易总额约3.5万亿元，市场份额跃升至电商行业第三，京东则被挤至第四，前两位是阿里和拼多多。面对主业增长遭遇瓶颈，京东亟需寻找新的增长曲线。

　　外卖当然是京东重点发力的新方向。不过外卖是个吃力不讨好的低利率行业，京东做外卖，更多将其视为高频流量入口。正如刘强东所说，来京东买餐饮外卖的消费者中有40% 的人会交叉去买京东的电商产品，“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”。

　　相比之下，酒旅行业是实打实的高利率行业，行业毛利率高达80%——比电商场景的商业价值更高。将外卖流量导流到酒旅行业，也是京东自身业务版图的合理延伸。

　　03一场持久战

　　那么，京东有机会在携程的“铁幕”下，撕开一道口子吗？

　　从京东的具体打法来看，“0佣金”叠加“无捆绑”，可谓深得人心，直戳酒店商家和用户最痛的点。

　　“0佣金”毋需赘言，从用户体验来说，“无捆绑”则是击中了消费者预订机酒时，产品价格复杂、默认加购难以取消等痛点。京东直接通过补贴将“干净票”价格直接呈现在消费者面前，简化购买流程，以此建立消费者心智。

　　不过现阶段，京东主要还是分销携程酒店。按照刘强东的规划，将来京东一定会自己掌控酒店供给，届时必然会与携程“调价助手”短兵相接。

　　电商头条认为，商家很有可能在携程的流量霸权下不敢调价。毕竟酒店商家考虑问题很现实，就看你能不能持续为他持续带来客流，否则即便“0佣金”也无济于事。

　　据媒体报道，就在京东宣布进军酒旅的当天，京东旅行首页的“懂住榜”栏目已悄然更名，“京东旅行×携程口碑榜”被替换为“京东旅行”。业内普遍猜测，大概率是携程直接断掉了京东的酒店供给。如此看来，在对抗携程“调价助手”之前，京东还要先解决酒店供给问题。

　　此外，刘强东也提到，京东将来会深入酒店供应链，主要从供应链端赚钱。

　　具体而言，京东将通过自己做酒店供应链合理控制利润，大幅降低酒店商家采购成本，以此让酒店商家赚更多的钱。

　　不过现实是，中国很多酒店品牌并不缺乏供应链，相反，这些品牌在供应链端深耕多年，牢牢掌控旗下酒店产品的供给。比如华住集团旗下的供应链品牌“华住易购”，2024年交易额近250亿元，但“华住易购”并不承担盈利任务，目的在于控制华住集团旗下酒店产品标准，确保用户体验的一致性。

　　京东想要插入酒店供应链，从源头把控酒店产品价格与品质，必然需要投入更多的时间与资源，短期内可能很难看到成果。

　　但在此之前，京东旅行首先要解决的，依然是供给和价格的问题。中国酒店业客房连锁化率达到40%，越是高端的酒店连锁化率越高，可能达到50%-60%。而在高星酒店市场，携程拥有绝对话语权，估计还轮不到“调价助手”出战，光是特牌模式的独家合作，就足以震慑住酒店。

　　这也是为什么京东必须给出“0佣金”的原因。对于大部分中小酒店而言，所图的无非是流量、订单和利润，京东消费者有需求就是有流量，酒店给出足够低的价格就会有订单，平台给予佣金补贴就会有利润。一套组合拳下来，不愁没有酒店入驻京东。如果用户在京东订酒店的习惯能被培养，高星酒店或许也会重新考虑跟不同平台合作。

　　目前，已经有越来越多酒店开始反抗携程霸权，不少律师公开表示，“调价助手”“特牌模式”涉嫌垄断，行业开始呼吁公平理性竞争。未来，如果《反垄断法》能在OTA行业加快落地实施，酒店商家都拥有自由经营权和定价权，携程多年来建立起来的“铁幕”必将被打破，OTA行业或将重新洗牌。