中秋结束,它或将被饲料厂1000元/吨回收,月饼是门好生意吗?

来源:蓝鲨消费 | 2022-09-14 15:33

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  中秋和教师双节过去,“卖不完的月饼去哪儿了”成了热门话题。

  有的商家将其当尾货清仓处理,原来卖数百元/盒的月饼打1-2折或买一送一出售,有的被当成福利免费送给老人等弱势群体,但更大量的临期或过期月饼则以1000元/吨的价格卖给饲料工厂,用作鸡鸭饲料的原料。

  难以想象,每年7月到中秋节前,月饼却是最当红的商品。

  这也不难理解。从“拜月亮的祭品”,到古代将领用“胡饼”犒赏凯旋归来的将士;从在宫廷内流行只有贵族能够食用,到流传至民间成为普通百姓的吃食;从吉祥团圆的象征,到社交硬通货……经过长期的演变和发展,月饼已成为中国团圆文化的象征,也是一门庞大的生意。

  月饼由于产品单价较高、毛利率高及销量较大,吸引了众多企业入局。星级饭店、酒楼、点心厂、糖果厂纷纷参战争切这块大蛋糕。据天眼查数据,国内注册经营月饼业务的食品厂家有5000多家。

  据中国烘烤食品糖制品工业协会发布的《2022中国月饼行业发展报告》显示,中国月饼市场规模每年稳定在200亿元左右。

  一些明星企业,靠卖月饼赚得盘满钵满。

  比如上市公司广州酒家——广式月饼的代表品牌,2021年营收38.90亿元,同比增长18.33%。其中月饼收入15.21亿元,在2020年高基数基础上仍保持超过10%增长,占公司收入约40%。

  月饼生意红火的日子只有每年的7-9月,中秋之后就进入漫长的备货期。广州酒家只用3个月就帮上市公司赚了一年40%的钱。得益于月饼的高毛利,广州酒家2021年净利润达5.58亿元,同比上升20.28%。

  成立于1935年的广州酒家,初期名为“西南酒家”,经历了创立、重建、公私合营等重要转折点后,于1973年正式改名为“广州酒家”。

  1984年,“头顶电风扇,脚踏花街砖”的广酒,摇身一变成为了一个拥有室内园林的特色酒家。如广州酒家只是一家餐饮企业,在疫情此起彼伏的这三年,其业绩很容易受到冲击。

  1986年,广州酒家瞄准当时国内开始流行的面包西饼商机,于楼下转角的十八甫路开创首家饼屋,这开启了其重要的第二增长曲线——以月饼为核心的食品制造。靠卖月饼积累下的食品制造能力,2017年广州酒家成功在上交所上市。

  靠着食品制造能力,广州酒家现在成为炙手可热的预制菜概念股,股票从2018年5月31日开盘的11.31月/股,一路飙升到2022年9月13日开盘的24.10元/股。

  蓝鲨消费将以广州酒家为样本,详细拆解中国的月饼生意,并针对月饼生意季节性较强的问题提出建设性的意见。

01

一只月饼的诞生

  做一块月饼听起来简单,但月饼是否好吃,从原料采购开始就有很多的讲究。饼皮的口感,饼体的光泽度,馅料的配比等等,差之毫厘,失之千里。

  而最重要的是,月饼不像很多常规产品,可以当月生产次月销售。月饼为季节性产品,两个中秋节间隔为月饼周期年度,一般生产、销售季节为每年的7-9月,每年的10月至次年的6月为生产月饼提前采购原料,做好生产储备。

  以广州酒家为例,为迎接中秋节,公司通常在6月末加大月饼系列产品的备货。

  招股书显示,2014 年6月末广州酒家库存商品的主要构成为月饼,占比达54.87%。2014年6月末月饼存货3.816.43万元,其中月饼馅料2.920.13万元,月饼产成品452.25 万元。

  广州酒家最出名的是莲蓉月饼,需要提前采购,保证莲子类等原料的质量。

  每年中秋节后,广州酒家的采购部便会根据仓储情况及后续市场价格趋势等,及时提出下一年莲子类原材料的备货采购计划,经审批,采购部按照以招标方式确定供应商与采购价格。

  据中国电力招标网2020年广州酒家集团大宗原料统一采购(圆粒湘莲子)采招及供方征集入库招标公告显示,其项目标的圆粒湘莲子的年度招标采购量为1000~1500吨,参考规格为1*50kg。

  采购完成后,为保证莲子类原料营养成分的不流失(本身生命体的鲜活),广州酒家还会外租冷库进行冷藏(-0.5°)。

  由于月饼的保质期较短(通常为60-90天),所以直到次年6月前后,这些配料才被“拿到台面上”,接受流水线与技师们的“洗礼”。

  此外,在大师手作系列中,广酒采用有“贡莲”之称的寸三莲。为确保原种寸三莲,广州酒家多次与湖南湘潭当地农民争取,才可采得占地仅400亩,中国唯一具有原产地地理标志的“寸三莲原种场”所出产的原种寸三莲。以它制作月饼的莲蓉馅料,满口鲜甜。

  月饼生产过程中,全程封闭。广州酒家引入国内先进的导热油循环加热莲蓉生产系统、配套全封闭的浆料输送系统、花生油自动计量输送系统、真空泵莲蓉自动输送系统生产馅料,采用月饼成型和打蛋一体的先进技术,并使用隧道炉烘烤设备,自动凉冻和输送一体的输送设备,自动化包装线以及环境杀菌消毒系统。

  从原料筛选、配料、成型、烘烤到凉冻、包装、储存,每一步都需要实行全封闭、高洁净度的精细化管理。

图片来源:广州酒家招股书

  为适应市场和消费者需求的变化,广酒在今年推出的传统蛋黄莲蓉月饼中,选择用量子高科的低聚果糖完全代替了白砂糖,既保留了原有月饼的甜感和风味,又补充了每日所需的膳食纤维。广酒表示,该款食品预售期间深受消费者青睐,已成为新晋“爆品”。

  此外,为了迎合“Z世代”消费群体,广酒还在今年升级并推出了奶黄、巧克力、蔓越莓等不同风味系列月饼,为传统月饼注入更多时尚与娱乐的元素。

  外形饱满、皮包陷靓、色泽均匀、油润软滑、甘甜不腻、造型美观、花纹玲珑清晰的月饼,在经历长达一年的“孕育”周期后,终于进入市场与消费者见面。

图片来源:广州酒家招股书

02

月饼是不是一门好生意?

  从广州酒家谋划IPO之日起,就足以窥见公司对月饼产业的重视。

  在广州酒家2014年申请IPO的招股书里,其拥有的饼屋直营店为87家,加盟店为18家,而在2017更新的招股书里,公司拥有的饼屋直营店已增加至114家,加盟店增加至44家,扩张较为迅速。相较之下,这三年时间里,广州酒家的餐饮直营店只从11家增加到15家。

  财报显示,2017-2021年,广酒月饼业务营收分别为8.98亿元、10.38亿元、11.92亿元、13.78亿元、15.21亿元。自2017年上市以来,其月饼系列产品毛利率最高为63.22%,最低56.46%(2021年 ),占公司总营收的近四成。2021年,月饼业务带来的收入为15.21亿元,成本却只有6.62亿元,其中月饼直接材料花掉了5.04亿元,占营收的33.14%。即便疫情之下,月饼线业务依然稳健增长,市场潜力可见一斑。

  月饼生意有多暴利?

  从业者表示,月饼在原料、制作工艺等方面并没有很高的技术门槛,比如饼皮的原材料主要有面粉、油、糖、鸡蛋等,馅料则包括咸蛋黄、紫薯、火腿、坚果、豆沙等,而这些东西的批发价格均不超过9元/公斤。

  当然,很多人会说,月饼贵在包装。实际上,近年国家有关部门严格限制过高的包装价格。以广州酒家为例,其招股书显示,月饼盒类成本为8.81万元/万个,折算下来,每个礼盒的成本约8.8元。广酒月饼80%的成本来自直接材料,人工占12%左右。

图片来源:广州酒家招股书

  广酒招股书显示,广酒月饼系列产品单价约为80元/kg。蓝鲨消费发现,在广州酒家淘宝旗舰店,其销量最高的一款月饼礼盒, 规格显示为720g(由双黄纯白莲蓉月饼180gX4组成),售价228元,特价后199元,显然广酒月饼终端零售价是出厂价的3.45倍。

图片来源:广州酒家招股书

  广州酒家的月饼生意好到什么程度?如果不是通过电商,广东省以外的消费者要买到不容易。因为广酒月饼在广东地区具有较高知名度,供不应求,广东这个中国最发达的省份就包圆了广酒的月饼,每年为广酒贡献月饼近90%的营收。

图片来源:广州酒家招股书

  当然,很多跨界的消费品牌也想抓月饼红利,大都选用“代加工”生产模式做月饼,广酒也接类似的业务,纯出卖月饼馅料,但这个利润空间就差很多了,在7-9月月饼销售旺季那是不能干的。

03

淡季之困逼出一个预制菜巨头

  上文提到,月饼是一个季节性极强的生意,7-9月是旺季,剩下都处于筹备周期,典型的一年不开张,开张吃一年。为了应对旺季,广州酒家提前采购了大量的原料,先进的设备等,一旦旺季过去,怎么办?空置?这显然不符合利益最大化原则。

  广州酒家这种月饼龙头企业又不能像那些轻资产的品牌,可以随时转别的产品。广州酒家是怎么应对淡季之困的?

  首先,广州酒家在1-6月的非月饼系列产品销售旺季,销售馅料为主。月饼馅料与应节的月饼产品销售价格相差较大,导致Q1&Q2月饼系列产品销售单价及销售数量与全年相比均有明显下降。

  此外,广酒的月饼生产的主要设备隧道炉、莲蓉锅、搅拌机、包馅机、成型机、排盘机、智能包装机、喷码机、金属探测器和输送设备等,在月饼销售旺季过后也做到了“物尽其用”。

  例如隧道炉在非月饼生产季节可用于生产面包、曲奇饼干等西点,莲蓉锅在非月饼生产季节用于速冻食品包点及外销,搅拌机、包馅机、智能包装机、喷码机和金属探测器在非月饼生产季节可用于速冻食品生产线配套。

  也正是因为此,拥有完整的“速冻产品线”和超强菜品研发能力(广州酒家直营店的大厨们)的“广州酒家”实际上还是隐形的预制菜巨头。

  广州酒家集团副总经理潘建国曾表示:“过去30年我们一直在做预制菜,有比较好的基础,像速冻包点、盆菜都是经典的预制菜,出口到了亚洲、欧美等地区,最近新研发的几款预制菜也销售得很好。”

  据广州酒家最新财报,2022年第1季度,营业收入达7.47亿元,同比增长11.51%。其中,速冻食品(预制菜)业务实现营收2.74亿元,同比增长27.66%。

  “随着预制菜规模越做越大,我们在风味评价、高压灭菌、液氮速冻等方面进行了技术攻关,每年研发投入占比3%至5%。”潘建国说,“广东人比较喜欢新鲜的食材,对色、香、味的要求较高,这需要我们通过技术创新进一步实现。”

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