【原创】退潮之后的社区团购是否已成“鸡肋”?

来源:物流产品网 | 2022-04-20 11:49 | 作者:快言慢说

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  鸡肋,食之无味,弃之可惜,在人们心目中,社区团购是不是走到这一地步了呢?

  曾经,社区团购受到前所未有的追捧,今天,社区团购潮水退出,留下了一地鸡毛,不论是老三团,还是新三团,以及其它玩家,都在缩减甚至关停其业务,社区团购真的没有前途了吗?在此谈几点看法,不妥之处,敬请指正。

  一、高光时期的背后逻辑

  社区团购,曾经被追捧为风口,如今被看做是泡沫。社区团购走红既是偶然所致,又是必然所向。无论如何,曾经经历过高光时期,其背后自然有其逻辑性。

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  兴起于2013年的社区团购,在2020年进入它的高光时期。倍受资本追捧,短短一年时间,社区团购赛道融资达500亿元的资金体量,知名VC——红杉资本、IDG资本、GGV纪源资本、真格基金等,都没缺席。

  不仅如此,互联网巨头也都加入到投资大军中,阿里先后参与十荟团的四轮融资,而兴盛优选,则获得腾讯多次下注。就是这样,网络巨头们还嫌不过瘾,2020年下半年网络巨头相继亲自入场。

  6月,滴滴推出橙心优选;7月,美团成立优选事业部;8月,拼多多的多多买菜上线;9月,阿里成立盒马优选事业部;11月份,京东成立京东优选,随后,京喜拼拼加入角逐。

  带着最强大的团队和最多的钱,巨头们志在必得。京东刘强东亲自下场挂帅;滴滴创始人程宣布:橙心优选投入不设上限,全力拿下第一名;美团的王兴则强调,美团优选是最重点的投资领域。

  成绩似乎也骄人:美团优选3个月内进入20个省份;拼多多的多多买菜,半年扩张近300城;橙心优选开城速度翻倍增长。

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  《人民日报》发文:掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,别只惦记着几捆白菜、几斤水果,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。其实,互联网巨头看到的不是白菜,水果,而是其背后庞大的潜在用户以及海量的消费需求数据。

  社区团购具有高频+刚需的属性,对于巨头而言,社区团购会成为他们布局社区生态其中的一枚重要棋子,或者说是高频流量窗口,打入下沉市场的利器。

  通过这块高频、刚需、下沉的业务,为主营业务注入新的增长动力,才是巨头们更关心的问题。社区团购能够透过社交网络私域流量,通过开辟新的消费场景,从地域和人群两个维度迅速导入大批新用户,增加流量。

  社区团购吸引来的大部分是新用户,尤其是靠鸡蛋、酱油补贴来的大爷大妈们,都是过去他们未曾触达的人群,高频刚需的流量,为原本业务带来拉新和转化。

  并且,买菜是社区团购的一小部分。社区团购的表象是菜市场,但这只是表象,其背后是社区电商,美团有美团买菜和美团优选两个不同的APP就是明证,从生鲜和食品这两个大SKU品类先下手,完全是因为其高频。

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  另外,每一个巨头进入社区团购,除了流量的渴望,还有自己的小算盘:美团优选为美团提供进军实体电商业务和消费零售行业的机会;多多卖菜受益于拼多多固有的团购模式,发展社区团购成为电商本地化的必然结果,二三四线城市才是拼多多的流量池,如果不做社区团购,它将丧失下沉市场的优势。因此,社区团购是各路资本“必争之地”。

  二、潮水退去后的坚守者

  社区团购经历过风光无限后,其光芒逐渐黯淡下来。2021下半年,赛道开始急转向下,与过去相比,已是冰火两重天。从赛道内部来看,裁员、撤城、关停、破产的消息接连传来。

  2021年7月,老三团之一的同程生活正式宣告破产,其实,在社区团购赛道上,同程生活并不是第一家宣布破产的企业,但因其知名度较高,它的破产被媒体称为“社区团购破产第一案”。

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  号称有阿里资本加持的十荟团,去年8月开启了大规模的“关城”行动,近日有媒体报道,十荟团全国城市的所有业务均已关停,公司进入善后阶段。

  资本雄厚的互联网巨头也有撑不住的,滴滴旗下的橙心优选,2021年9月中旬进行全国分批次收缩,最后全线关停。盒马邻里从北京、西安、成都、武汉四座城市撤退;京东旗下的京喜拼拼也开始撤城裁员;坚守的美团优选,在3月的财报会议上宣布,未来在包括社区团购的新业务上将更谨慎投入。

  进入2021年下半年,社区团购遭遇了集体性危机和瓶颈,资本也进入了寒冬,资本起到了太多的杠杆效应,放大了热情也加大了悲观。

  社区团购,这个曾被估值千亿的诱人市场为什么失去活力,一个重要原因是,“野蛮生长”。

  2020年下半年,美团优选、橙心优选、多多买菜等巨头相继入局社区团购,通过携资入场以及激进的价格补贴策略,新三团为代表的网络巨头们,掀起了补贴大战,烧钱模式,拉开了社区团购竞争的腥风血雨。

  行业从‘拼创新’‘拼执行’的时代转变成‘拼资本’‘拼补贴’的时代,比如,在巨头未入场之前,同程生活的毛利在二十多个点,但随着巨头入场,整个社区团购市场毛利仅为五个点,零毛利、负毛利也此起彼伏。

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  兴盛优选,本来在2020年上半年实现了平衡微盈利,但下半年巨头杀入后,企业开始亏损。

  前期烧钱跑马圈地,后期垄断收割市场,这一套“互联网+资本”的玩法,在社区团购这个赛道很难奏效。巨头们自身也被不健康的发展模式反噬——现在社区团购非常大的一个问题,不论公司大小,整体的综合的用户体验上做的都非常差。

  在反垄断大旗下,巨头通过补贴实现垄断进而收割市场的策略已不再奏效,监管层“九不准”的出台,多维度对社区团购提出严格要求,以资本为驱动的“野蛮生长”之路被按下暂停键。

  内卷的赛道没有赢家,社区团购成了烧钱的生意,据说:2021年,社区团购至少烧掉了1000亿元资金,沦为了资本游戏。

  社区团购退潮的原因,除了不当竞争,还有自身原因,没有走出一条属于自己的模式。

  社区团购无论是对创业公司还是平台来说,都是一个新业务。新业务需要探索,也需要具备全链路的控制能力。生鲜商品因为货损高,以及渠道、供应链等难解问题,实际上是一个“望而生畏”的市场,社区团购想要将买菜这个低价又高频的生意打穿,并非易事,

  社区团购,看似简单的模式,按其投资逻辑来看,实则比传统意义上的电商还要“重”,是重资产模式。

  社区团购虽然进入阵痛期,但还有坚守者,美团优选、多多买菜、淘菜菜虽然没有老三团输得那样惨烈,但依旧是艰难前行,兴盛优选,是“老三团”中唯一还在坚守的企业。

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  美团与拼多多为什么能取得较好的效果呢?因为他们有先天基因,在供应商方面,美团优选凭借多年扎根本地生活的经验,积累了一大批优质本地供应商,商品质量较高;而多多买菜贯彻低价的理念,通过竞价采用价格最低的供货商,多多买菜是拼多多电商业务的延伸,而拼多多本身在农产品中具备更大的竞争优势;而淘菜菜,依托了阿里体系的协同能力。

  三、未来是否还是星辰大海?

  社区团购还有未来吗?回答是有,社区团购做不好,不是没有市场,而是模式存在缺陷。

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  社区团购绝不是昙花一现的短期现象,社区团购的经济价值和社会价值是被验证过的,且本地生活可填补的市场空白很大。在我国CPI的构成当中,大概35%—38%是社区消费。据数据测算,中国本地生活综合服务市场将在2024年达到2.8万亿元的规模,高速的增长趋势反映的是庞大的需求。

  社区团购本质上还是社区生态的生意,社区消费仍有非常大的潜力没有释放,广大居民对于社区消费的要求也在不断细化。虽然社区团购目前处于低潮期 ,但掀起的波涛,已经在传统消费品流通、国民消费习惯、新消费品牌孵化等各个层面产生了强烈的冲击。

  疫情,成为了社区团购再度发展的催化剂,近日的上海疫情之下,社区团购又被提起,并被重视起来。按市场消费习性的不可逆性,疫情之后,社区团购还有增长空间。

  社区团购,这是一场已经被所有巨头用大数据论证过的战争,未来的电商存量,全部在这里,社区团购的背后,也就是这场下沉市场的购物方式的大变局。

  社区团购自身的价值及为社会带来的意义,彰显着其生命力。社区团购带来了方便与快捷,缩减流通环节,提升流通效率,进一步打通消费者需求与供应商之间的匹配环节。

  社区团购积极发挥自身优势,促进了农村电商与农村产业的融合,为乡村振兴提供了有效助力,为农产品上行拓展了销路。疫情之下,社区团购模式在保障民生供给方面的作用不可小觑。

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  时间步入2022年,社区团购真正进入到下半场,淘汰的已被淘汰,留下的肯定有一技之长,未来格局争霸,在新的起点上,还会很激烈。

  虽然留下的都是精华,各有所长,要想在未来再次胜出,都必须做好以下几个方面的工作。

  社区团购表层比拼的是家底,但实质还是要看业务、组织、管理能力与商业模型是否匹配,能否在更深层次理解消费场景。

  在强监管政策背景下,互联网平台企业应回归零售业本质,打造生鲜供应链体系,为用户提供有保证、有质量的产品。从宏观政策上,也给社区团购指出了健康发展的道路:发展基础设施,助力实体商店数字化。

  社区团购的本质还是电商,伴随电商而行的,永远都是仓储和物流,更齐全的产品、更高的性价比、更快更方便地拿到东西、都需要依托供应链和配送系统,而这些都需要重资产和长周期的投入。

  社区团购是结合了仓配供应链、选品及库存管理、流量获取、物流和履约、精细化运营和损耗控制的生意,是难啃动的骨头。

  未来社区团购竞争点是探索可持续的盈利模式,完善供应链,用更高运营效率和低成本实现良性循环发展。

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  对于社区团购平台来说,把重心从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心构建才是关键,最重要的是从供给侧找到直达消费者的最佳路径,更好地理解用户需求消费场景、如何增加黏性和顾客互动能力,增加复购率这才是稳定发展下去的核心。

  结语:随着时间的演变,社区团购本身的价值,正逐渐被人们所认可。社区团购模式,可以说不仅对于传统电商,对于传统零售,都是一次革命的产业升级。疫情之后,成功进化全新模式的社区团购,将会发展势头良好。


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