7月3日，杰夫·贝索斯正式告别亚马逊CEO一职，安迪·贾西走向台前。

　　这场铺垫已久的交接，在谭煦看来，就像远在大洋彼岸的一只蝴蝶扇动了翅膀，在深圳跨境电商行业掀起了轩然大波。

　　谭煦是深圳一名跨境电商从业人员。“新官上任三把火。”他向《中国企业家》说道，“封号的情况每年都有，但对于一些大卖（大卖家），以往关了店铺向亚马逊申诉是能把账号要回来的，但今年情况很特殊，迟迟不松口，这段时间确实比较严格。”

　　谭煦口中的这场风波伊始于2021年4月。当月开始，亚马逊大规模封号。据深圳市跨境电子商务协会的统计，此次封号共波及超5万中国商家，行业损失预估超千亿元。仅上市卖家天泽信息旗下“有棵树”，近340个站点被封，1.3亿元资金被冻结。

　　在亚马逊给出的封号原因中，被平台审查出“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为占了大多数。

　　7月22日，商务部对此进行回应。商务部对外贸易司司长李兴乾在国新办举行的新闻发布会上表示，总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服”，是“成长的烦恼”。

　　谭煦明白，在亚马逊会员促销日前出现类似的查封举措，“新官上任”不过是关联的表象，更深层次的原因在于中国卖家本身一些不合规矩的行为。

　　在跨境电商摸爬滚打六年里，谭煦曾做过店铺代运营，也和别人一同创业过，在亚马逊上做过几家小店铺。在他看来，从2015年以后，亚马逊平台涌入了太多中国卖家，在为国外带去中国制造的商品外，也为平台带去了“刷单”等潜规则，打破了平台的原有规则。

　　“有人问，为什么亚马逊上一个钱包评价这么好但质量这么差？另一个人回答，一定是中国卖家。”谭煦讲了个略带“讽刺”的笑话。

　　在亚马逊上的中国卖家数量不可小觑。数据显示，2017至2020年，亚马逊中国卖家占比增加了19个百分点，由23%升至42%，而大多数卖家聚集在深圳。在中国跨境电商里，广东的卖家能占到70%，这当中50%的份额都来自深圳。天眼查APP显示，广东省跨境电商相关企业数量最多，近39万家，占全国的68.20%。由赛维、傲基、通拓、有棵树组成的“华南城四少”和“坂田五虎”早已成为跨境电商的代表商家。

　　在深圳华强北，除了一天流水能达40亿元的明通化妆品市场，占地三四平米的格子间把一栋栋大楼切割成无数，有人在Shopee上卖手机壳，也有人在Amazon上卖机器人，“跨境电商”的字眼随处可见。

　　一个个拥挤不堪的狭小空间，支撑起了炙手可热的跨境电商。它既有25岁就能收入过亿的传奇故事，也有相继宣告破产、以资偿债等泡沫破灭的惨剧。

　　沸腾中的跨境卖家

　　2019年，一个深圳老板忽然找到谭煦，让他帮忙在法国“刷”好评，产品是从50~120欧元不等的黑胶唱片机。走完平时合作的渠道后，谭煦发现对接的“买手”还不够多，他联系上了正在法国留学的高中同学，“我让她找所有能找的朋友、能联系上的人（刷单），免费送唱片机，每家都可以送两三个。”但由于刷单需求过大，这位同学弄了个公众号抽奖都未能达到老板计划送出去的数量。

　　这是谭煦为数不多没凑齐刷单量的一次，因为平时刷单的主要需求在北美。刷单，早已成为中国卖家在亚马逊上迅速获得流量的方法。

　　“但刷单需要很大一笔投入，稍大的卖家可能每个月要花几十万。深圳的老板路子野，胆子大。”谭煦说道，“因为在亚马逊刷单和在国内电商平台刷单不一样，国内或许有空包裹发送来刷单，但国外发货基本都需要从亚马逊仓库走，所以不能发空包，是真真实实‘刷单’。”

　　之所以不能发空包，与亚马逊平台的合作模式相关。

　　目前，亚马逊主要有两种模式：FBA（fulfilment by Amazon，亚马逊物流）和FBM（fulfilment by merchant，自发货模式）。FBA模式是亚马逊将自身海外仓开放给第三方卖家，卖家将商品运到国外亚马逊仓库，后续物流也由亚马逊负责；FBM是指卖家仅把亚马逊作为销售平台，需要借助第三方快递服务解决从中国将货物送至买家手上。目前，大多数卖家都采用FBA模式，因此必须从仓库里由亚马逊发货至买家手中。

　　事实上，“刷单”只是跨境电商“运营”中最常见的手段之一，谭煦遇到的各种“运营”手段千奇百怪，热衷于寻找平台的各种漏洞。“比如亚马逊一个新店铺仓库容量限制是300立方米，但有的商家就会去找一些漏洞，把店铺刷到1000立方米，这样一次就可以多发些货过去。”谭煦举例说。

　　虽然不支持，但谭煦也理解卖家刷单的诉求：“对于很多中国卖家来说，刷单是必然。有的店铺如果销量越来越低，店铺权重也会掉，广告要是没效果，就只能选择这种方式。”

　　当然，也并非所有人都会采取这种方式。“卖得好不一定是靠刷单，如果运营手法不够熟悉，没有去细致分析数据，那么刷单只能稳住一时的销量，无法一直维持。有一句话叫‘七分靠产品三分靠运营’，首先是选品，接下来才是运营人员的精细运营。”亚马逊上小家电卖家唐真真认为，“亚马逊严禁操纵评论，这一轮疯狂封号将促使卖家更加规范运营，对于原本就规规矩矩运营的卖家来说是一种福音。”

　　在亚马逊这次大规模封号的暴风中，有人遇到危机，也有人看到新的秩序。对小卖家来说，一个确定的事实是，在平台上做生意，只有顺应平台规则才能获得新的机遇。