反垄断调查结束后的618,各大电商平台过于冷静,难道被罚怕了?

来源:​思想财经 | 2021-07-05 17:39

  网上购物兴起之后,各类购物节层出不穷。商家更是纷纷借着购物节推出各种活动,提升销量。虽然适当的促销活动有利于国内市场经济的繁荣,但是当各大商家甚至平台不择手段的促进消费时,损失最严重的还是消费者。尤其是每逢618、双11这样比较大的购物节,各大电商平台为了争取流量手段层出不穷,甚至严重影响了消费者的日常生活。在这种情况下,国家果断出手展开了调查。而从今年的618情形来看,国家出手的效果非常明显。今年的618是反垄断调查结束后的第1个大型购物节,和往日的疯狂不同,这一次各大电商平台都过于冷静,即便是有一些促销活动,也不像之前那样不计成本的宣传。对此,还有不少人提出疑问,这些电商平台是被罚怕了吗?



        营销过度,国家严格监管


  纵观这几年的购物节存在着同样的问题:营销过度,给商家和消费者都带来了不必要的负担。所以在今年4月份,市场监管总局对阿里展开了反垄断调查,并且宣布该公司在2015年来滥用在市场上的支配地位对商家提出2选1的要求,处以182.28亿元(阿里在2019年销售额的4%)的罚款。而且,阿里不是唯一一个被调查的公司,美团等其他平台也都遭到了调查。在明确了国家决心之后,各大平台在今年的618活动及表现低调,营销模式也化繁为简。

        “猫狗快抖”各显其能

  目前,我国影响力比较大的两个购物平台是淘宝天猫和京东,也是人们常说的“猫狗”。而在这一次618购物节,这两大平台也成为了消费者最关注的对象。虽然不像往常那样大力营销,但两大平台也都举办了晚会,天猫延续了以往的传统和湖南卫视联手开办了天猫开心夜;京东则是与北京卫视举办了沸腾之夜。两家平台举办晚会的主要目的是为了引流,想要吸引消费者花钱,还需要有足够的优惠措施。

  在过去,各大购物平台的确会在购物节给予消费者足够的优惠,但是优惠方式非常复杂,令很多消费者望而却步。今年,两大平台都选择了简单的玩法,天猫更是从5月24日晚8点开始就可以开抢预售商品,让消费者不必像往年一样熬到12点,至于一直被很多人吐槽的PK模式也被取消。而京东除了给予消费者优惠之外,更多的把优势体现在了服务方面,比如保证预售单可以达到小时级的快递水平,部分热门地区能够达到分钟级。如此快速的快递,自然获得了不少消费者的青睐。毕竟每次购物节过后,让消费者最头疼的就是商家发货和快递时效问题,严重的时候,会导致实际收货时间要比平常慢一个月甚至更多。所以,京东提出的小时级快递打消了这部分消费者的顾虑。

  “快抖”(快手、抖音)是国内最火爆的两款短视频APP,而如今这两款APP都在打造旗下的购物体系。和其他的平台不同,快斗本身就自带流量,尤其擅长直播带货。对于这一次的618活动节,这两大平台更是野心勃勃。其中,快手把主要发展方向定为人设电商,抖音的方向则是兴趣电商。简单来说,快手更注重的是主播而非品牌,抖音则是以用户为中心通过大数据将商品与用户匹配,刺激消费。这两种电商方式各有优劣,但与双方的平台调性恰好相符。最重要的是,我国相关部门介入之后,京东与淘宝放弃了往日霸道的“2选1”(这种方式可以让少数平台获利,却导致商家失去重要的流量入口,影响收入),这就给抖音和快手进入电商市场创造了条件,减少了抖音与快手入场的阻碍,这也让两大平台都定下了颇为远大的目标:抖音是打算今年的GMV目标为5000亿元,快手的是7500~8000亿元。

        拼多多:每天都过618,每晚都过双11

  和猫狗快斗这四大平台相比,拼多多在此次618活动节的表现并不突出,也没有设置太多的营销方式。不过,该平台早在5月22日就正式开启了两周年大促,比任何一个平台都更早进入618活动节。而拼多多之所以和其他的几个平台不同,与两方面原因有关。

  一是过去一段时间,拼多多的舆论环境较差,许多消费者对该平台的印象恶劣,所以拼多多才需要低调行事,扭转在消费者心目中的形象。另外则是因为拼多多的百亿补贴。在这一次618活动期间,拼多多直接借助了百亿补贴的优势,通过此次618建立与消费者更深层次的联系。所以和短暂的销售额爆发相比,如今的拼多多更重视的是转化用户,追求长期的增长。


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