3438亿元，这是今年“618”京东最后定格的成交额。虽然除京东外其他玩家并未公布最终战果，但通过2020年“618”京东、天猫全网成交额累计破万亿的傲人数字，以及京东今年同比27.7%的增速来粗略估算，2021年“618”依旧会创造一个前所未有的数字高度。

　　不止于此，记者注意到，相较于往年“618”，除今年迎来18岁“成人礼”的京东外，各家虽保持了不同于往常的低调，但战火与硝烟并未缺位。

　　暗流涌动下，今年“618”，新品牌成为当之无愧的“C位担当”，其中，京东预测的“消费回流”与天猫深化的“跨境消费回流”撞了个满怀；京喜、淘特在产业带首次开展大促正面交锋；商流扩容的大势之下，“预售前置”思路的“默契”，让物流智能化竞速再上新台阶。

　　双巨头局势紧张的巷战之外，其他各玩家们也在差异化发力。直播带货作为近年电商大促的标配，在今年“618”被苏宁玩出了新花样。今年“618”，苏宁首创“盲盒直播”方式，还首次提出了“共情消费”的概念。

　　去年“618”与京东协同作战，开展“双百亿补贴”的快手，今年启动了“快手616品质购物节”；抖音在宣布“兴趣电商”战略后，也第一次加入“618”战局，开启“抖音“618”好物节”。电商后起之秀亦加速谋变，分食年中大促蛋糕。

　　不过，对当下国内国际消费市场环境而言，这些数字、战略、野心、战火背后蕴含的深意，远不止一场消费购物狂欢。

　　复旦大学经济学院院长张军指出，电商“大厦”的搭建以及大促造节的强势，其价值着力点开始从“交易成本降低”转换为“产业价值的创造”。

　　回望过去十数年“618”，一隅消费数据不仅勾勒出移动互联网繁荣下中国消费市场提质扩容的发展脉络，这也是中国消费产业转型升级的演进路径：从线上的购物促销到全渠道的共振；从消费端的大促到全链路共襄品质消费；从城市到乡村；从单一品类到全品类，更加丰富的消费结构……

2021年6月18日，江苏连云港海州区天马电商产业园，工作人员正在加紧分拣、发送快递包裹 视觉中国图

　　●   今年“618” 各电商平台玩法各异

　　天猫一改风格，选择不对外公布成交额数据，除了预售提前至5月24日晚8点之外，在前期营销上颇为克制。

　　6月3日，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪在接受记者采访时表示，今年天猫“618”比较大的变化是专注用户体验，“整个天猫在未来的一段时间里面，比较重要的是用户体验第一。

　　在此背景下，天猫更加重视对于88VIP和新品牌的推广。

　　天猫此前宣布，今年“618”第一波预售期间，88VIP会员可额外享受520元红包，5月31日起，每位88VIP用户在所有满减之后，还可在站内领取全场通用优惠券。据介绍，开售第1小时，88VIP用户的消费额同比增长达到221%。

　　在新品牌上，早在“618”启动会上，吹雪就对外表示，今年共有25万品牌参与，是去年的2.5倍。其中，亮相的新品牌达到8200家。同时，共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫“618”首发。

　　与天猫相比，苏宁算是另辟蹊径。5月31日晚，苏宁易购六一宝宝节“开心直播夜”在多平台播出，选择在“六一”正式开战“618”。

　　为外界关注的是，今年“618”，苏宁不仅新创了一个“六一宝宝节”进行“节中造节”，还首创了“刷到谁的直播间就看谁”的“盲盒直播”方式，并设置多个主题直播间试图满足各个圈层消费者的需求，还首次提出了“共情消费”的概念。

　　今年快手、抖音也再次下场参战“618”。6月6日至18日，快手推出首个“616品质购物节”，此外，快手还携手江苏卫视、浙江卫视共同打造“快手616真心夜”大型台网联动晚会，据悉，这场台网联动大型晚会的直播观看人数超过7000万，直播间互动总量达到1.1亿。

　　在6月1日~14日大促内，中国珠宝、韩熙贞、海澜之家、小米、OPPO、安踏儿童等知名品牌成为快手616品牌自播争霸赛第二阶段自播GMV增长TOP10商家。整体品牌自播GMV环比活动前增长148%。

　　抖音则借本次“618”活动力推源头好货和国潮好物，大吸“Z世代”。5月25日，抖音平台宣布推出为期25天的“抖音“618好物节”大促，直至6月18日结束。数据显示，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次。另据该报告披露，活动期间，平台新增用户最多的群体是00后，同比增幅达392.1%。其次是90后群体，同比增长225.9%。与此同时，在抖音电商“富艺计划”的推动下，非遗匠心商品和中国老字号成为新增量市场。

　　值得一提的是，面对竞争激烈的“618”大促，今年“618”国美“真快乐”采用了“真低价+娱乐化”的打法。

　　据悉，国美于2021年初开启娱乐化零售，推出了线上平台“真快乐”APP，其核心战略是为构建商家和平台的“娱乐卖”，为消费者和用户提供社会化交易的“娱乐买”和“分享乐”。这也是“真快乐”首次参战“618”。

　　记者注意到，在真低价上，“真快乐”的“618”活动持续近20天，携手美的、海尔、双立人、OPPO、伊利等超级品牌和种类繁多的商品优惠券；而在娱乐化上，“真快乐”在线上以年轻人喜欢的“抢-拼-ZAO”等娱乐方式为消费者提供快乐的购物体验，在线下则联动九个城市，进行“快乐ZAO城”市集活动，引领消费者线下开ZAO。

　　●   京东守主场 兼顾消费、产业双属性

　　今年是京东“618”的第18个年头，同时京东也迎来自己的“成人礼”。

　　通过纵向梳理近几年京东“618”，记者发现，作为“618”主场作战玩家，京东“618”的主题每一年都在变。从2012年强调“省”的“诺曼底大惠战”，到2016年倡导品质消费的“品质狂欢节”，再到2021年兼顾消费和产业双重属性的“让热爱不止于消费”，这一路既有不断迭代的京东战略属性的变化，亦有整个消费大潮的汹涌澎湃。

　　2021年的京东“618”，比以往来得更加“凶猛”一些。

　　6月18日凌晨11分34秒，京东“618”累计成交额就已经突破2020年的2692亿元，最终成交额定格在3438亿元。

　　而从细分品类销售情况来看，6月18日，京东超市开场3分钟整体成交额同比增长超10倍；3C家电品类iPhone成交额1秒破亿；京东生鲜开场1小时总成交额同比增长70%……

　　不只是线上消费的爆发，“618”同样是线下实体门店的关键突破点。今年京东“618”联动超300万家线下实体门店，包括七鲜超市、京东之家、京东便利店、京东电器超级体验店、京东京车会等京东线下业态，以及全国范围内的药店、便利店、鲜花店、汽修店等多种线下中小商家。

　　值得一提的是，位于合肥的京东电器超级体验店也于6月18日正式开业，这也是继重庆京东超体店后，京东落子的第二家超体店。记者从京东方面获悉，自5月19日启动试营业以来，截至6月18日，京东超体合肥店累计成交额1.6亿元，累计全渠道客流量超120万，年轻用户占比超80%。

　　京东五星电器总裁潘一清接受记者采访时表示，合肥京东超体店最大的变化是“非带电“品类的引入，非电品类的SKU占整体SKU的15%，主要布局在家居日用馆、建材睡眠馆、京东健康、运动户外、京东母婴和京东京造上。

　　“但拓展品类并非毫无章法的随意扩容，一方面是要与带电品类相关的，另一方面则是与家电产品消费上下游相关，如家居。”潘一清进一步解释道，“此外，合肥京东超体店还搭建了一套完全区别于线下传统实体的‘京东线上流量场’，通过到家到店的全域流量加持。此外，多元化供应链整合也进一步丰富了商品结构，直播和小程序等则实现了店铺24小时在线化。”

　　线上线下全渠道迎战“618”外，即时消费领域以及内容生态作为京东“618”重要渠道持续作战。

　　京东方面数据显示，6月1日至18日，京东到家销售额同比翻倍以上增长；“618”当天刷新平台单日销售额纪录，突破3亿元。京东直播累计带货同比增长161%；短视频专业种草视频超90万条，带货同比提升334倍；图文带货同比增长19倍。 渠道唱戏，技术搭台。京东云则作为京东“618”技术支撑，6月18日凌晨，每秒用户访问峰值较去年同期提升152%。此外，今年“618”京东云还首次发布了十大技术应用趋势，涵盖C2M反向定制与智能客服；智能供应链决策、一体化供应链和虚拟数字人等。特别是创造出了京东“库存周转天数降至31.2天”的纪录，背后亦离不开京东云技术基石的支持。

　　●   新品牌站C位 电商平台争“打新”

　　新品牌，更是在今年“618”享受到了C位待遇，除了京东、天猫启动会上被屡次强调之外，新品成交额也是节节攀升。

　　记者了解到，“618”期间，超30000个新品牌/新店铺亮相京东超市“618”，近244万款新品在京东超市上架。优势电脑数码品类品牌ROG、ThinkPad高端系列成交额同比增长均超300%。而在京东小魔方升级后的新消费场景下，百大新锐品牌中，超过一半的品牌成交额增长翻倍。

　　天猫方面，从6月1日开始，755个新品牌在天猫成交额超百万，根据2021年6月1日至15日的天猫“618”销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目第一。

　　●   “618”成为了新品的首秀场

　　战报显示，借力本次“618”，超过200万款新品在京东超市迎来“首秀”：单“吃”这一品类：预售开始5分钟，元气森林成交额同比增长超10倍；OATLY、Wonderlab等健康饮品类品牌同比增长均超过15倍；大溪地、钟薛高成交额分别同比增长50倍、超100倍。母婴产品方面，今年京东超市“618”尿裤品类预售订单量为去年同期的60倍，辅食品类、宝宝零食预售订单量同比增长均超百倍。

　　事实上，“618”更像是京东、天猫在新品布局上的集中爆发。

　　在此之前，为了帮助新消费品牌借力优质平台，真正“走出去”，京东超市已经推出了“万物新生计划”“新锐品牌超级新探计划”等一系列举措。其中，“万物新生计划”侧重“老品牌”的新品首发，让许多老品牌推出的新产品快速打开局面。“新锐品牌超级新探计划”则主打全新品牌的露出，如：成功帮助杂粮品牌十月稻田在京东超市实现了单品年复合增长率203%，整体位列杂粮类目品牌TOP1。

　　天猫则早在2017年专门成立了天猫新品创新中心（TMIC），通过天猫平台的消费洞察、人群洞察，深度挖掘消费需求，并通过一系列的数字工具、产品，帮助品牌研发新品。

　　对于新品牌而言，“618”不仅是一次露脸机会，更是一次对其自身产品力的一个市场检验。

　　“关于新品牌，比起增长，我们更关心的是这些新品牌的规模化。增长率和规模化我认为是两件事。（品牌）越小，增长率越好，但是规模化代表的是它整个面向未来经营的能力变强。特别是新品牌，遇到大促，对他们服务能力的考验越大。”吹雪说。

　　●   物流新秀场 “无人军团”大练兵

　　商家多平台运营、各类促销常态化、消费者不必集中于特定时段和单个平台的密集性抢货，是今年“618”给消费者带来的全新体验升级。

　　而对于快递企业来说，尽管业务来源变得更为开放，快递企业应对业务高峰也早已轻车熟路，而在更快、更有科技感以及更绿色环保上面，各家企业也下足了功夫。

　　记者了解到，今年“618”期间，京东第一单由智能快递车配送，仅用时4分钟，截至6月19日，全国92%区县84%乡镇已实现当日达和次日达。同时，稳定履约背后的技术数据首次公布：全国日均单量预测准确率超过95.5%。此外，今年京东“618”期间，京东物流最新一批搭载L4级别自动驾驶套件的智能快递车在北京、上海、常熟等地批量投用，送达业务量同比增长24倍。

　　菜鸟发布的“618”数据显示，“618”当天，全国209个城市消费者下单不到半天就收到包裹，包括内蒙古呼和浩特、黔西南布依族苗族自治州等地区在内的消费者，也成功体验到快递半日达。

　　这也就意味着，当日达和次日达早已不是一线城市“五环内”的专属，在这个“618”，全国大部分“剁手党“都可以享受所见即所得，而不用担心快递包裹的“望眼欲穿”。

　　从十年前的“每逢购物节必爆仓”到如今轻松实现全国大部分区域的当日达甚至半日达，看似普通的包裹也早已充满了科技感，无人仓、无人配送、智能化控制系统早已成为各个快递公司的标配。

　　京东物流方面向记者表示，在大数据保障下，京东物流一方面提前筹备资源，合理分仓布品，降低跨区履约，提升本地满足率和订单配送时效，另一方面融合算法和库存数智化，支持物流业务线条精细化运营，提升库存周转效率，为海量包裹的及时送达做好了充分准备。

　　早在“618”前，各大快递公司也加速技术升级，提前做好了准备。韵达在其官方公众号中透露，在“618”到来前夕，韵达各地网点公司也不断加大产能建设，上线运营自动化分拣设备；“618”期间，韵达通过对快件精准的流量流向数据预测，不断优化、拉直路由线路，通过加强快件事前、事中、事后的全流程把控，确保快件急速运达。

　　德邦快递则在“618”期间上线了搭载了智能化控制系统的新一代分拣系统，0~2Kg小件快递分拣效率高达1.2万~2.4万件每小时，2~30Kg快递分拣效率约为0.3万件每小时，30~60Kg重型包裹分拣效率约0.1万件每小时，大大提高了整体派送的效率，使快递尽快送到消费者手中。

　　而快递黑马极兔速递也在“618”前夕，宣布正式启用超高速自动分拣机，每小时可处理近9万件。据了解，未来极兔将在成都、宁波、义乌等多地转运中心上马全自动分拣线，为旺季业务量争夺储备产能。

　　除此之外，经过疫情期间的演练和技术迭代，本届“618”也成为了物流无人军团首次大规模练兵场。

　　以京东物流为例，京东第一单包裹由机器人配送，而在“618”期间，京东智能快递车送达业务量同比增长24倍。而在6月1日~6月18日，菜鸟的全国无人车“小蛮驴”累计工作时长达8000小时，已经成为高校校园的重要配送力量。

　　值得一提的是，速度和技术的“秀肌肉”之余，对于绿色和碳排放的重视，也成为本届“618”物流企业比拼的新重点。

　　记者从京东物流方面了解到，对于京东物流来说，今年“618”提升的不只有配送时效、服务质量，还有绿色低碳、节能减排的可持续发展能力。京东物流“青流计划”通过在包装、仓储、运输以及回收再生等环节建立起的绿色供应链体系，通过减量包装、可循环包装、新能源车投用、光伏发电、纸箱/废弃塑料瓶回收等举措，实现“618”期间碳排放同比去年减少5%。其中，投用循环包装1150万次，减少一次性垃圾近10万吨。

　　菜鸟数据显示，今年“618”，菜鸟绿色行动向全链路发力，涵盖绿色包装、绿色仓储、绿色配送、绿色园区、绿色回收、绿色供应链等各个环节，贯穿物流作业全场景。菜鸟数据显示，“618”期间菜鸟合计实现碳减排1.3万吨，相当于种下72万棵梭梭树。

　　业内看来，今年“618”对于所有物流公司来说是一个明显的转折点，即“爆仓”彻底成为历史，对于这些企业来说，即便面临屡次突破记录的包裹量峰值，泰然处之也已经成为一种基本功。不过在价格战依然激烈，以及市场竞争格局白热化的当下，比“爆仓”更为严峻的考验是快递公司科技、供应链等综合实力的全方位升级比拼。