“新零售这事，一定是线上和线下结合，而生意里消费者决定了商业价值，90、95或85后是未来消费的主力军，这批消费者的消费行为，从个人角度观察并不会太在意线上还是线下。”

　   筹备了两年之久，位于深圳市罗湖区莲塘片区的盒马里·岁宝于日前正式开业。亿邦动力了解到，作为盒马首个购物中心，其整体面积4万平方米，可以实现附近半径约3公里的“盒区房”范围内的居民享受整个购物中心内约60个商家、4万种商品和服务免费配送，餐饮类商品最快30分钟送达，零售类商品1小时内送达等服务。

　　此外，盒马里·岁宝除通过商品数字化，延续了用户可通过盒马App下单选购商品，满足围绕3公里内人群需求之外，还可为周边用户提供包括超市、服饰百货、家政维修、儿童娱乐、早教娱乐、餐饮、健身等服务。

　　“新零售这事，一定是线上和线下结合，而生意里消费者决定了商业价值，90、95或85后是未来消费的主力军，这批消费者的消费行为，从个人角度观察并不会太在意线上还是线下。”据盒马里规划师、项目负责人沈巍介绍， 盒马里·岁宝是长在盒马鲜生上面的。

　　“盒马鲜生是整件事情（盒马里·岁宝）的磐石，没有盒马鲜生就不会有盒马里，之前盒马鲜生在这里经营1年，有会员，有数据，所以说盒马里是长在盒马鲜生上的。”

　　据沈巍介绍，盒马里的数字化基于之前盒马鲜生在信息流、物流、支付上的打通，以及线上线下场景和刚需、高频所带来的大量优质会员上。

　　对于盒马里·岁宝与传统线下购物中心的区别，沈巍指出，是人、货、场的重构，重构所有的商家的经营流程和消费者的购物流程。

　　“传统线下购物中心经营属于商家的事，我们现在非但要管线上的货线下的货，还要帮助商家去管货的效率，整个流程到底哪个点要改善，改善了以后给到C端用户的满意度的变化是什么等等，我们要把所有的零售，所有的服务，所有的餐饮，集中到mall里去做人、货、场。”

　　01

　　从盒马到盒马里的变与不变

　　对于选址在莲塘路，沈巍指出，做社区mall不一定像做CBD一样挑选位置，但要离居民比较近。

　　“其次是物业，我们不需要太高大上的小区，要符合中国整个基础消费水平，如果能满足这个地区的消费人群，未来才可以复制和发展，剩下的11个岁宝也可以很快复制。” 沈巍说具体到莲塘路，家庭是消费主力，同时消费力水平适当且混合度比较高。

　　据其介绍，和国内相比，国际上的购物中心类型有10余种，但其中占到60%以上市场份额的是家庭型、社区型、邻里型。

　　“类似万达这样的大mall，通常对于地段的交通可达性辐射要求很高，很多地方没有这么多的资源去做这样的规模，而国内的小型mall虽然比比皆是，但生存空间也被挤压了，因此大家都觉得社区mall是个好机会。” 沈巍说，之所以没做起来，原因之一就是没有数据化，“所以社区mall加上数据化是我们做盒马里的初心，最终的目标是让用户满意度更高，所有的社区好邻里常来盒马里·岁宝。”

　　对于盒马里·岁宝，沈巍说，之所以说它是一个新业态、新零售，因为它不是简单的按照线下购物中心的品类规划再加上一个APP来凑成的。

　　“盒马APP不单单是消费者到店的营销工具，消费者回家后使用频率如何也很重要，而通过盒马鲜生的业态和会员，使盒马APP的用户整体保持高频复购的状态，之后我们把“吃”上的规划延展到了衣食住行。”

　　亿邦动力注意到，区别于常见的购买中心一层多为美妆与珠宝展台，盒马里·岁宝的一层则集中了餐饮与商家集市。餐饮中包括萬利记、85度C、KFC、奈雪的茶等，而其他品牌则包括优衣库、华为等。

　　沈巍说，盒马里把很多餐饮放到一层，并选择了深圳当地市场比较好的品牌像利宝阁、万利记，是为了解决商品力的第一件事，而之所以餐饮区有些像室外街区，是基于年轻消费者喜欢分享的个性。

　　“我们在规划时想，至少要让消费者坐下来拍6张照片分享出去，因此不能是简单的超市场景。”

　　沈巍表示，由于线下场景和规模是有限的，因此经营内容、经营丰富度也会受限，但通过线上，如到家业务等，可以让内容更丰富。“像家政、洗衣，甚至河狸家的美甲服务等，都可以到家，这些商家的业务规模不再受限于商场的店面，而是随着3公里商圈去做业务。”

　　为此，盒马里实现了消费者没有时间，服务业务可以到家，消费者周末有时间，人可以到场的两种完全不同设计。

　　02

　　玩转消费者主权时代的“最后3公里”

　　据亿邦动力了解，目前盒马里购物中心的整体商品数量约10万个，其中近半实现线上线下打通购买，通过技术和数据实现对购物中心“人、货、场”重构。

　　在盒马里·岁宝的二层，亿邦动力除见到了盒马鲜生会员店外，还留意到了名为“盒马管家”的服务台，消费者可通过到店现场操作或线上APP端操作预约家政服务、数码维修、衣鞋洗护、旅游出行等服务，这些服务均由盒马统一标准、设计运营。

　　据沈巍介绍，二楼的盒马大服务台，即到家服务，在盒马试了2年，虽大部分服务不高频但是刚需，另外盒马把零散的服务汇集在一起，可以更好的满足周边消费者需要。

　　“这里的大服务台，未来也会有很多东西，这次加上了河狸家的美发美甲业务，解决女士们的美丽问题，将来还要解决老人以及家庭理财等问题。” 沈巍说，通过线上与消费者的联系，可以将更多内容增加进去，从而满足C端用户。

　　同时，盒马里·岁宝是基于线下场景做数字化，做盒马会员的精准经营。

　　“现在是消费者主权时代，所以消费者的价值一定是第一位的。” 沈巍举例道，比如mall里的商家优衣库可能有1万件商品，但并不一定1万件都要上app展示，因为对于消费者而言，时间成本也很大。“所以我们会给到商家解决方案，通过线上推爆款或者推消费者刚需，从而提升商家与消费者双方的效率。”

　　而对于盒马里·岁宝选择合作商家的标准，沈巍指出，首先根据周边3公里用户需求，其次是去看这家店的销售数据，以及是否有一些好的优质用户流量。“另外，如果有超市内重叠的品类，最终还是通过消费者的满意度来决定去留，和我们合作的商家不分自营和联营，都是盒马里的商家。”

　　同时，沈巍指出，盒马里另外一个优势就是可以帮商家拉新。“商家到传统商场里很难短期获得如此多的会员，而盒马鲜生的会员基数就摆在那里。”

　　亿邦动力注意到，作为盒马里·岁宝商家之一的利宝阁，其食品除在盒马APP上线外，也做其他渠道的外卖。

　　据利宝阁集团董事会主席陈振杰介绍，作为老字号的利宝阁，以前大部分是做线下，现在通过盒马新的数据做线上营销，同时也准备在盒马里做一些首创的尝试，如销售此前在全国没有的新产品等。

　　03

　　盒马里的共生之道

　　在盒马里·岁宝社区mall的组成中，亿邦动力注意到，另两位主角则是深圳岁宝百货有限公司以及众多商家。

　　（1利宝阁 集团董事会主席 陈振杰 ；2林文钿  岁宝百货高级副总裁 ；3沈巍 盒马里规划师&项目负责人 ；4 张嘉恒虫虫绘本首席执行官）

　　值得注意的是，岁宝百货虽是在深圳经营连锁百货超市20多年的老店，但在零售行业也曾尝试过创新。

　　据岁宝百货高级副总裁林文钿介绍，3年前岁宝尝试过O2O，也是当时少数能做到线上一公里到家，半小时送达的传统零售企业。

　　“O2O业务的尝试我们做了两次，但本身没有这种互联网基因，另外做线上的事情又要投入大量资源跟时间，很多时候不是钱的问题，而是耗不起。” 林文钿说，面对外部整体线下零售大幅下滑的形势，岁宝必须要找到新的出路，而基于以前的触网尝试以及岁宝在深圳大本营辐射整个广东省，20多家门店，三分之一物业都是自己的，且大部分店经营都超过了10年，更了解当地社区居民等优势，与盒马开始尝试。

　　“传统的我们是做超市百货，我们把自己在经营的超市全部转成盒马鲜生，这决定我们长远战略合作的基础，随后当盒马鲜生达到一定的基础，我们共同打造探索盒马里这种生意模板，这是第二个我们深度战略合作的体现。”

　　林文钿指出，盒马里·岁宝不单是岁宝或者是盒马的平台，是一个共赢的平台，所有的商家都愿意参加才会有共赢的局面。

　　此外，据林文钿介绍，在分工上，所有线下的改造、工程投入都按照双方既定的改造方案由岁宝来投，而线上资源全部是盒马方投，现在的团队则是阿里盒马团队跟岁宝团队融合在一起的团队。

　　而据盒马里·岁宝商家之一的虫虫绘本首席执行官张嘉恒介绍，试营业2天虫虫绘本已经获得了124个会员，超过一家稳定期门店一个半月的会员数量。

　　“在儿童早教行业里，我们的消费者是双层的，要服务线上的家长，也要服务好到线下体验的小朋友，所以必须要做到一种融合的场景。” 张嘉恒表示，此前曾尝试做过自己的APP和小程序，但纯做线上的流量很辛苦，需要长时间积累，而在盒马里.岁宝的场景下，试营业刚6天，有了超过200多个会员。

　　相比在其他传统购物中心办绘本馆的类似经验，张嘉恒谈到，传统商场不管商家经营情况，只是简单的把空间租赁给商家，而盒马里的三层还设有一块可供商家共同使用的“共享教室”，给了商家留出了更多发展机会。

　　“共享教室我们不是按照传统的按年去租赁，我们希望解决更多消费者的需求，通过盒马的新零售去把整个用户的价值提升。” 沈巍说，通过将信息优先发布给盒马会员，让C端用户能够对于参加何种课程和活动拥有更多话语权。