八仙过海各显神通,阿里独占鳌头
今年," 双十一 " 迎来它的第 11 个生日,随着体量的增加," 双十一 " 的形象也开始变得笨重。然而,就是在这样时刻,11 岁的 " 双十一 " 用加速增长向我们展现了它笨重外表下隐藏的轻盈。
星图数据公布的报告显示,截止至 2019 年 11 月 11 日 24 点,今年 " 双十一 " 的全网销售额达到 4,101 亿元,同比增长 30%。较 2018 年 24% 的增速提高 6 个百分点,重回加速时代。
官方数据显示,今年 " 双十一 " 大促中,阿里销售额达到 2,684 亿元,占全网销售额的比重达到 65%,尽管较去年的 68% 有所下降,但依旧遥遥领先于其他各平台。
与往年不同,今年的 " 双十一 " 中,淘宝直播一展风采,数据显示,天猫双 11 全天,淘宝直播带来的成交接近 200 亿,超过 10 个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过 400%。超过 50% 的商家都通过直播获得新增长。
QuestMobile 公布的《下沉市场报告》显示,下沉市场中 18 岁以下和 46 岁以上用户比重偏高,拥有更多的闲暇时间,且对现金奖励和价格等非常敏感。这些特点恰恰为直播电商发展的提供了肥沃的土壤。
作为阿里下沉策略的拳头产品,淘宝直播在 " 双十一 " 中的亮眼表现为正在下沉的阿里注入了一剂强心针。
京东:" 京喜 " 真的惊喜了?
星图数据公布的报告显示,京东 " 双十一 " 当日销售额达到 705 亿元,同比增长 30%,远高于去年的同比增速 0%。京东官方数据显示,11 月 1-11 日总成交总额 ( GMV ) 达 2,044 亿元人民币,同比增长 28%。
无论是哪一组数据,京东今年双十一的表现都要比去年好的多。京东为何表现如此优秀?
消费者整体购物情绪偏高是原因之一。与往年不同,今年的 " 双十一 " 一直弥漫着巨额补贴的氛围,由拼多多开启的 " 百亿补贴 " 价格战让整个电商市场硝烟弥漫的同时也推高了用户的购买热情。在各种补贴的刺激下,今年的双十一也再创佳绩。
除此之外,京东下沉品牌 " 京喜 " 似乎也真的创造了出惊喜。双十一战报显示,以拼购为核心的全域社交平台 " 京喜 " 全天销售 1.01 亿件商品,近七成的用户来自三至六线城市,六线城市占整体用户近三成。京喜有了一个不错的开局。
值得注意的是,随着 " 京喜 " 取代 " 京东购物 " 获得微信一级入口,更下沉的 " 京喜 " 虽然能帮助京东获取更多的下沉市场用户,却也不得不面对更低的客单价。
此外,在微信生态内部,京东同时布局 " 京喜 "(一级)和 " 京东购物 "(二级)两个入口,一方面会摊薄微信下沉用户对拼多多的依赖,另一方面也给微信用户提供了一个更完善的京东。
总体来看,下沉已经成为了京东下一阶段的代名词,其与拼多多之间的竞争将进一步加剧。然而,随着京喜的加入,京东似乎在和拼多多的这场争夺战中扳回了一成,毕竟现在微信里的下沉用户不再只是拼多多独享了。
拼多多:究竟有多快?
自去年拼多多加入双十一就展现出了黑马之势,在加入的第一年销售额就达到 94 亿元,超过唯品会位列第四。今年的势头依旧不减,销售额达到 250 亿元,同比增长 166%,市场份额由去年的 3% 翻倍达到 6%,成为第三大电商平台(GMV 视角)。
尽管 166% 的增速显著高于同行,但是对于拼多多来说,这个数据并不亮眼。
在双十一正式开始之前,拼多多内部提出其 11 月的交易额(GMV),目标是要达到 10 月的三倍。
根据超对称科技公布的监测数据,10 月份拼多多 GMV 达到 1077 亿元,这意味着,如果拼多多要实现 3 倍的目标,11 月当月要完成 3000 亿元。照这样的目标推算," 双十一 " 当天 250 亿元这个数字看起来就并没有那么光鲜了。
由于拼多多并没有给出官方 GMV 数据,真正的矛盾点出现在了双十一的监测数据上。智氪研究院观察到,往年相差不大的加测数据却在今年除了比较大的分歧,集中体现在拼多多的监测上,超对称公布的数据显示,拼多多 " 双十一 " 当天 GMV 达到 428 亿元,比星图的 250 亿元高出 71%。
显然,如果真如超对称监测的那样,拼多多双十一当天 GMV 达到 428 亿元,那拼多多的表现才算的上是亮眼,但智氪研究院认为,这跟拼多多给自己定下的目标(10 月的 3 倍)却还有一段距离。
值得注意的是,由于拼多多的 " 百亿补贴 " 计划已经成为常态,双十一节后,拼多多可能还会维持较良好的走势,相比京东和阿里的脉冲式 " 双十一 ",拼多多的双十一交易量可能会更加平缓。
京东出奇招扳回一城
双十一之后,随着 " 京喜 " 开始在微信中打开局面,加上阿里也在不断的下沉,拼多多在下沉市场中将腹背受敌,由此看来,明年才是拼多多迎来最大考验的一年。
此外,由于拼多多 " 百亿补贴 " 使得部分品牌明星商品的价格远低于官方定价,这种大幅度的补贴可能会对品牌的策略和形象造成一定的影响,届时如果品牌商对拼多多发难,拼多多的处境将不再只是面对京东和阿里这两个劲敌那么简单的。
而对于京东来说,下沉的过程中,补贴不可避免,如何让补贴发挥出更大的效果,带来更多的客户并在补贴的同时保证盈利水平对京东来说也是至关重要的。
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