德国ALDI上海首店带给中国零售业的巨大启示

2019-06-12 09:37

  今天是端午节(6月7日),目测有不下2万人次的上海市民,选择在德国ALDI中国首店里过节。

  而这2万人次所能容纳的地方,大约只有1000平米,分别是ALDI在上海静安和闵行的两家500平米的门店里。

  德国ALDI超市,现在中文正式名称为奥乐齐,此前一直以“阿尔迪”的中文名称享誉中国零售业。属于中国零售业心目中的全球两大零售学习标杆,另一家为美国COSTCO。除了会员制,两家几乎以“低价好货”、“全球最强供应链”、“完美无缺的自有商品策略”闻名全球零售业界。

  ALDI以实体门店形式在今天来到中国,来的正是时候。中国零售业都在等待,中国消费者也在等待。至少,上海的消费者已经用实际行动超预期的表达了这个城市的热情。

  下午15:50左右,ALDI上海静安运动健身中心店门口,依然排着长队。一段大约长达50米的长队,在中午烈日高照的时分,甚至排到了公路旁边。

  上海这几年新开店铺在开业当天排满长队的,还要追溯至2017年12月,星巴克在南京西路开业的全球工坊店。那次,马云都去了。

  

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  6月7日下午17点依然排队进店的顾客队伍

  上海真是中国第一消费力城市,见过世面的上海市民,好像很清楚今天开业的超市,属于什么级别段位。一位在《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)旁边经过的年轻妈妈给她女儿的解答就是:“这是一家全球知名大超市,大家才过来排队的”。

  而在亟待进店的队伍里,至少还有1/5的外籍面孔。

  ALDI的工作人员非常照顾排队人群的体验,不停给新排进队伍的消费者发放纯净水。两位穿着蓝格裙子的德国女孩,也在不停给队伍里的顾客赠送苹果。拿着“ALDI ❤️ SH”字样气球的上海市民,营造着一家享誉全球百年(1913年——)的零售品牌,已经躁起了它已经彻底来到中国的商业气氛。

  包括ALDI中国区CEO魏客礼(Christoph Schwaiger)在内的高管团,面带着开心的笑容。不是简单的礼貌微笑,而是那种“我也没料到今天会来这么多顾客,我太意外太高兴了”的笑容。

  而据现场负责安保的人员告诉我们,今天早晨五点多,就有附近居民前来排队了。而ALDI仅仅是在三天前,才向周边居民推广宣传资料。

  十几公里外的上海闵行古美生活广场店,排队情况一样。引导排队,维持秩序,为现场提供即时资讯服务的ALDI中国区工作人员,每人身上穿着的白色T恤,前后都印着微信小程序二维码。微信扫码之后,可以在店内无排队结账的“扫码购”,也可以手机下单送货上门。门店周边三公里一小时达,江浙沪地区全境当日或次日达。

  这或许是ALDI自2017年4月25日正式入住天猫国际以来,在中国开展的又一个基于门店和大仓发货方式的线上业务。

  一、ALDI上海开业盛况

  ALDI上海静安运动健身中心店所在的位置,是一个运动健身中心,除了一楼已有的体育用品店,楼上均是羽毛球、游泳馆、乒乓球、武术健身等场馆。体育并非ALDI静安店选址的重点,体育中心周边的纯社区构成,才是ALDI目标客群的主要考虑因素。

  来自德国法兰克福的Paul(他还给自己取了一个非常中国的中文名:汪鹏),已经常住在上海徐汇一年,今天也专程带着三五好友一起来到了ALDI购物。作为土生土长的日耳曼裔德国人,他对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示,能在中国上海发现只有德国ALDI独家的一款巧克力,他也感到非常激动的。

  没错,带给中国顾客和不远万里来到中国的德国顾客的惊喜,ALDI必须是自有商品。如果你是一名零售业从业者,当你来到ALDI中国门店里,你会由衷的赞美这家德国超市:德国人办事,我看行。

  静安店很小,小到接近一个稍大的便利店。但是对于面积几千平米的德国本土ALDI超市,其实品类和单品更多。中国有1300个SKU,德国本土超市大约在600个SKU。

  因此,德国的ALDI超市主要服务开车来购物的消费习惯,同一个单品会有大量重复陈列,一种更类似半店半仓的陈列方式。而中国的ALDI门店,更偏向一种社区即时到店消费的社区超市。

  这也意味着,ALDI中国门店的店内,满足家庭一般即时消费的配置更为突出。ALDI静安店内,500平米的地方,包含着包装蔬菜、靠墙酒柜、冻肉冰柜、个护清洁、母婴品、宠物用品、中岛零食、便利店餐饮式收银柜台等十几个品类货价。

  即便如此,ALDI在上海今天新开的两家门店,还是大规模复制了德国本土的精华,可以说,ALDI上海店德味十足。

  足到什么程度,店内除了生鲜和冷柜等日配商品货价,其余一切普货货价,真的会像德国本土那样,都是直接拆除纸箱上架。只是保留商品纸箱底部部分,上面开口的那种德味陈列。

  

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  ALDI特有的“纸箱式”简易陈列

  上海的消费者们,也用德味十足的购买方式在店内“捡便宜”式的抢购。3元听装的德国啤酒,那些ALDI独家开发的自有品牌零售,上海的市民都是整箱整箱的搬着买走。

  

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  促销价3元一听的德国小麦啤酒

  整个店内所有的货架,下午4点的时候,都有半空甚至全空的“幸福”缺货情况,买的实在太多了。这还是已经从早晨7点开始,所有货价已经补货多次的情况。

  一个三层立柜的起泡酒货架,或许是单瓶只卖29元,只剩下孤零零的3瓶,摆放在那里。

  

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  被抢购不多的29元起泡酒

  因此,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)在现场看到两种盛况。一边是门外依然排着长队的顾客等着进店,一边是店内不分职位大小和岗位高低的ALDI员工,人人都在帮忙上货、理货、补货。不管是中国籍员工,还是德国籍员工。

  

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  商品的亮点非常之多。面对收银柜台的中岛货架,全部是即时日配商品。沙拉、净菜、即食盒饭、早餐等。既有中国式小龙虾沙拉,也有德国猪肘酸菜烤土豆,还有德国猪肉配中国酸菜包子、三文鱼波奇饭。中西合璧,中德混搭。

  30多人的结账队伍,占领着店内的走道位置。他们等着在结账时,买到一元一根的德式香肠。从结账体验来说,店内其实有随时可见的扫码购二维码广告牌,门口还有两台自助结账机。

  

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  店内类似便利店风格的收银柜台

  除此之外,消费者其实可以通过ALDI的微信小程序,在家购物送货上门。三公里内是一小时达,江浙沪境内是当日达或次日达。

  小程序是个好东西,这是一个可能会真的实现“人人皆可新零售”的神奇发明。只要你有商品和大致完整的零售能力(从采购、库存到发货),即可在小程序实现开店。

  而《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)看到店内走动的饿了么蜂鸟即配的骑手,意味着ALDI门店三公里内的消费者在家收货,是来自饿了么的履约。

  来自德国法兰克福的Paul,也非常熟练使用微信。不仅已经在店内用微信扫码付款,也知道小程序送货上门服务。而他知道家乡的ALDI在上海开店,也是从一款专门为上海外籍人士提供吃喝玩乐服务指南的微信公众号上得知的。

  他甚至知道中国球员杨晨,曾经在他家乡的法兰克福俱乐部踢过德甲。德国人比我们想象的了解中国,德国ALDI也比我们想象的能在保持本色之外,兼顾对中国市场的把脉。

  德国媒体在近期,也对ALDI在中国正式开店,兴趣达到空前。

  二、ALDI复制在中国的商品策略

  德国媒体关注的重点在于,已经是全球基于数字化做消费零售创新领军国家的中国,ALDI这个德国百年老牌企业,怎么能在中国找到立足发展的商业策略?

  这点,作为ALDI中国区CEO魏客礼曾经对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)说过:早在5年前(2014年),魏客礼就来到中国,一口气跑了国内东南西北40多个城市,看了不计其数的超市、便利店、大卖场。结论只有一个,中国的零售业和电商业以及线上购物平台,远远超出实体店的发展。

  按照魏客礼的原话来说:“ALDI因地制宜的在做各个市场的业务,根据当地情况,采取针对当地的个性化方式切入。”

  因此,2017年4月,ALDI是通过入驻天猫国际的跨境电商方式,进入到中国。先行上架一些澳洲红葡萄酒,谷物类早餐、奶粉以及母婴品等,来测试中国市场的反馈。

  其实,两年来,ALDI在中国没有一天是闲着的。

  中国零售业都在翘首以盼ALDI能以实体店的形式进驻中国市场,供应链不进来,ALDI的实体店也就无从谈起。而这个有着全球最强供应链和自有商品开发能力之一的零售企业,两年来就在做着这些。

  我们来看最难的生鲜供应链,ALDI是怎么做的。

  上海静安店内的生鲜货价是这样的:9.8元一斤的铁棍山药来自河南焦作、莲藕来自江苏苏州、土豆来自山东枣庄、花菜来自上海崇明、茄子来自福建福州、樱桃来自海南陵水、番茄来自四川攀枝花、黄瓜小南瓜来自山东寿光、大蒜来自山东金乡……

  

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  ALDI静安店内的蔬菜货架

  每个预包装的生鲜单品上,都有产品标签。而且全是今天(6月7日)上架,昨天(6月6日)贴标。仅从这些生鲜单品来看,ALDI的生鲜供应链至少意味着四个要点:

  第一,每个单品都选择中国产地最好或较好的原产地,价格非常便宜,接近菜市场价格;

  第二,每个单品都是最早3天前(6月5日)从全国各个原产地,直接运送至上海。

  第三,上海可售卖的渠道,目前只有两家实体门店和部分到家订单。

  第四,ALDI仅仅在生鲜蔬菜瓜果品类上,已经提前一年在全国不惜成本的建立顶级供应链。

  我们通过零售业常识来分析预估。生鲜品贴标的都是昨天6月6日包装,即最早也是6月5日运输到上海(才能保鲜)。而只有两家门店的销售规模,意味着前期的采购和供应成本极高。

  按照中国零售业的既定思维,仅有两个店的销售能力,没必要采取这种全国性的生鲜采购方式,而且还是品类的最优原产地直采。不仅采购规模有限,售价还非常便宜。

  这说明,今天开店之前,ALDI中国区,至少提前一年,完成了在全国选择、对接并制定了一套非常完善、严谨、强大的供应链合作方案。

  为什么说是至少一年?我们倒退来算,从选择合作基地,考察基地设备,种植和加工能力,确定生鲜品种,种植技术标准,最后到农产品的生长期。综合计算起来,一年都算快速的。

  而且,从今天算起,今后这些全国生鲜基地,就要保质保量源源不断的供应配送了。

  这种在早起门店数仅有两家的供应链和商品开发策略,坦率的说,对比今天中国零售业任何一个企业,更别提是新创立的企业,没有一家有类似的供应链策略。

  仅仅在一个生鲜品方面,ALDI就给了中国零售同行展示了一门独家深刻的学问。

  ALDI在普货干货上的自有商品策略,更让人兴奋。

  今天上海开店的两家门店里,除了可乐这类大牌标品外,红酒、包装零食、家清用品,几乎都是ALDI那些开箱就卖的自有商品。

  一瓶500毫升,贴着ALDI商标的特级酿造酱油,只卖8元。那些在中国还没有生产能力的商品,ALDI是通过自己成立的中国贸易公司,采取一般进口贸易的方式,采购到中国的。这些进口品的价格,还是便宜。

  

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  ALDI联合国内供货商联合开发的贴标自有商品

  也就是说,没有开店之前的ALDI,静悄悄的已经把国内商品供应链体系、全球进口贸易资质全部搭建完毕了。

  这样充足到惊人的准备工作,还不开店,简直浪费。

  德国零售同行做事,真的非常非常“中二”(褒义的意思)。一切都按照自己百年来确定的方式、节奏和标准做事。不管是在德国本土、欧盟、北美、亚洲、中国大陆等任何市场,都是一个模式。

  就连店内播放的背景音乐,都是精心挑选的不重复音乐。即从早晨7点到晚上9点,店内14个小时的营业时间,没有循环播放让人感觉“洗脑”的音乐。跟在国外一样,ALDI希望告诉顾客,每天的早中晚时间,都会有不同风格的音乐,来营造不同时间的氛围。

  如果唯一有什么不同,或许除了微信小程序的应用之外,再就是Paul所说的,可能ALDI中国门店面积小一些,商品定位更为高档一些,品类也更多一些。

  这也是合理的。毕竟,上海这个中国第一大城市的中产阶级群体,比例基数上还没有欧美国家那么庞大稳固。

  没来中国之前,中国零售业多少都带着一点怀疑,认为已经高度发展和创新的中国市场,可能已经不适合ALDI来华开拓了。至少,过晚的入驻时间和衰退的中国传统零售业,让这种怀疑颇有市场。

  今天,ALDI用触手可见的门店、商品开发、供应链实力和零售价格,给了中国零售业一次实实在在的亮相。

  这给中国零售业的同行,带来一种线下为主,线上为辅的巨大启示。即顾客价值的一切基础,依然是基于商品开发、供应链能力。以门店作为核心能力载体,以到家送货为顺应消费者变化的辅助手段,提供一个传统零售很“不传统”的模式标杆。

  中国零售业的同行,都去上海静安长宁路、闵行古美生活广场的ALDI门店去看看吧!你会看到惊喜的。

  对了,这种惊喜,或许还有两个月之后的8月份,美国COSTCO在上海金桥的亮相。

 

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