天图投资CEO冯卫东:新零售创业要避开这两大坑

2018-12-11 09:20

  11月24日,虎嗅·2018F&M创新节在北京751D·PARK开幕,在嘉宾演讲的环节中,天图资本管理合伙人冯卫东分享了他对新零售的思考。他提出一个判断逻辑“品类三界”,判断一个项目是否有价值,就看它是否能让用户决定买什么,或者决定去哪儿买,或者能决定如何选择。

  “买什么”产生了产品品牌,“去哪儿买”产生了渠道品牌,“如何选择”产生了导购品牌,而零售领域创业者的机会也无非在这三个维度里面。

  除此之外,他还在现场提到创业者最容易掉入的两个坑:伪需求、过早跑马圈地。

  以下是冯卫东演讲节选,虎嗅做了编辑:

  新零售这个词已经活了几年了,大家都在说自己做新零售。所以说到底什么是新零售?投资人不会去追逐这些概念,我们会用一套相对来说比较稳定的逻辑来看,叫品类三界。

  

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  (一)品类三界

  从顾客的角度来说,他做出一个购买决策,比如回答哪些问题?第一个,买什么,第二个去哪里买。到了今天,用户选择太多,每个人都有了选择困难症,于是又有了另一个问题,如何选择。

  新零售背后的逻辑就是一端要提升顾客购买决策的效率,另一端要提高生产的效率,这其实就是专业化分工。

  第一个就是生产和销售的分离,我们想到早期手工业作坊的时候是自产自销,生产和销售不分离,但是到了现代市场经济,生产和销售是分离了,出现了专业第三方的只卖东西不做东西的。

  像周黑鸭、江小白很多人会把他们归纳为做零售的,其实这个提法并不准确,他们是生产东西的,自产自销,产销没有完全分离。

  第二个,回答去哪儿买,比如我们说买大米去哪儿买,一般会说去农贸市场、网上商城,能够关联出来的就是渠道。

  第三个,当顾客选择困难时,他要做功课,这个时候会想到哪些品类?我们最常想到的是百度一下,但搜索引擎的内容还是太泛滥,所以美妆有像小红书这种导购平台,吃饭有大众点评,这些都属于导购品牌。

  

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  (二)品类致胜

  新零售其实就是零售在不断分化、差异化,然后聚焦,针对精准目标出现新的品类。差异化要足够大,才能成为新的品类。这不仅仅是新技术,更重要的是新的购物方式以及新的购物场景。

  我春节回老家,农贸市场摊贩都用微信支付宝了,这是新技术,但是用了新技术,它依然是农贸市场,依然是小摊,他不是新零售,它只是用了新技术的传统零售。

  所以说投资的角度的话,我们去发现商业机会跟创业者不太一样,创业者可能是会去洞察消费者需求,是从人性出发,最终得落实到品类。而投资人,他要投一个品类,未来是否有巨大的发展空间,所以我们看机会一定是从既有的品类里面去分化出来的。

  品类证明了很多东西,证明在消费者认可这样一个分类,按照这个分类去组织生产供应,它是有效率的,这是一种历史的检验,所以说我们品类是我们天图投资分析的一个核心。

  

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  渠道品类的核心其实就是降低交易费用,因为它涉及的所有费用都是流通型的、非生产型的。从商业的本质来讲,零售是一个效率的生意,做产品需要的是价值创新、提供更高价值的产品,但这会提高他的成本。

  零售最重要的在于降低成本,直白点说,把相同的东西卖得更便宜。我们大多数的购物场景是,一周去超市一次买消费品回来,于是沃尔玛靠着天天平价成为价格杀手,形成三公里死亡圈成为零售之王。

  其二,便利,降低了特定情形的交易费用,比如当我们正在看球赛啤酒没了,这个时候楼下便利店的啤酒比超市贵五毛钱,你也买。所以说这种近距离的便利,让你愿意多花钱。还有一种是现在流行的送上门。

  第三个降低特定人群的交易费用的,比如说针对低收入人群会出现一些跳蚤市场十元店等等,也有针对高收入人群的高端的精选的。

  百果园其实是针对水果的重度消费人群的他只卖水果,它完成了一个渠道品类的细化,从超市或者蔬菜店里面分化出了水果店,只卖水果,所以从它那能买到全世界很多新奇特的水果,这是它的特色。同时他也兼顾了便利性,它的店主要是社区店。

  这就是天图选择新零售的投资标的背后的一些逻辑。

  

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  (三)未来的新零售特征

  我认为能够赢得未来的新零售的这些品类的特征,第一个叫做顾客一听就明白,现在很多人去做创新,但是顾客听不明白你到底在干什么,如果消费者听不明白,这个项目直接就被我们pass掉了。

  还有一个已在成熟市场得到验证过去。过去我们会追踪美国的变化,后来发现在零售领域,中国和美国有很大的不同,因为人群聚集的方式、基础设施的不同导致有很大的差异,

  所以说不是美国的今天我们的明天,美国的今天人均消费280杯咖啡,那中国人也会这样吗?中国现在才人均两杯咖啡,其实这涉及到生活方式,我们可能永远不会消费那么的咖啡。我们发现咖啡店总数已经在减少,与之相反各种各样的茶饮店在兴起。

  第三个是要被年轻一代喜欢,一个新品类,只有被年轻人喜欢的事,他才有比较高的传播势能。年轻人喜欢发朋友圈、分享照片,如果新品类被年轻人喜欢的话,有助于它的快速传播。

  第四是创新商业模式、创新技术。天图其实不愿意去投那些跟风的品牌,我们投的基本上要在行业里面数一数二,如果你是在成熟期,那我们宁愿去冒一些失败的风险去投一些足够创新的项目,而不是投平庸的me too的项目,当然现在me to又有特别的含义了。

  第四个针对特定人群的精选品类。这是不断在分化的,针对特定人群精选来降低特定人群的交易费用.

  我们天图关注了很多新零售的方向,如果不在的三级理论框架里面,我们不认为他们是新零售。尤其是服务类的销售,过去没有移动互联网,大部分服务都是产销不分离的,他在门店生产,在门店消费。

  到了现在,尤其是移动互联网出现之后,交易和交互就实现了分离。比如说过去吃饭,你只能到了饭店餐厅再点餐,现在你看可以在手机上直接点外卖或者预约排队,然后现场只是一个交付。其实租房、出行、医疗、文娱、金融、家政这些领域,其实都有出渠道品牌的机会。

  还有一个热点是社区零售,社区零售代表便利性的提升,一些非计划性购买比如蔬菜、水果,我还是相信社区零售会成为主流,因为这种高频的、金额小,而一些计划性购买,其实增加用户消费者的决策成本,精神负担挺大的。

  便利店我们也看了很多,但是轻易也不敢下手,因为如果你没有大的创新的话,很难做到大幅度的效率提升。如果跟夫妻店去竞争,夫妻店的隐性成本比品牌便利店低,比如说合规成本比你一个规范化的企业要低。

  还有一类新的零售方式也是属于专业化分工的,比如美食广场。以前你开一个餐馆,要自己要去搞定消防等部门,现在出现越来越多美食广场,把这个餐馆集中在一起。

  还有一些无人零售利用新技术的,但是这一块除了已经被证明的自动售货机一类的,其他其实是大部分我们都是保持观察,因为一个新品类往往需要很长时间来证明它的合理性,推得太快,其实都有巨大的风险。

  

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  (四)创业者最常跌的两个大坑

  第一,品类的伪需求

  这两个词其实是同一个意思。有的可能是真需求,但如果它太小,也没有价值。也许有的时候是创业者自己感受到的痛点,他就去做,但是做出来之后如果无法跟顾客有效的沟通,就会成为伪需求。比如说所谓的生活馆,你要跟用户沟通清楚你是做什么的都特别不容易,需要从顾客脑袋里已有的品类里去分化,教育用户的成本特别高。

  第二,浪费最大的是过早跑马圈地

  没有经过充分验证,然后跑马圈地,然后死得很难看,这也是过去为什么O2O集体阵亡、生鲜电商也大多岌岌可危的原因。我们还见到过一个创业者,本来在一个小小的区域,基本上是做到盈亏平衡,拿了钱后就高速扩张,一年成长超过五倍圈,这产生巨额亏损。如果是资本夏天还好,但遇到资本寒冬就命悬一线。

  所以这也是给创业者的一些忠告,研究需求的时候要考虑它能否是真需求,再也个就是一定要稳扎稳打。在创业的早期,最重要的成果其实不是商业成果而是认知成果,你做多大规模不重要,而在于获取了哪些关键的认知进步,这些认知让你知道接下来什么时候做大规模比较安全。

  虎嗅作者提问:

  问题一,社区拼购是风口还是伪需求?

  冯卫东:团购从来都不是一个真正的渠道品类,他只是某个具体的渠道品类,是早期营销拉客的一种方式。顾客回答买什么、去哪儿买,他不会说团购,他会说出一个真实的品类渠道。

  平台上的团购,拼多多早期是靠拼团来发展人头,它最后会演变成卖百货的、卖服装的、卖小家电的还有卖生活用品的,最后还是回归到你到底是卖什么。美团不是团购,它最后是因为转型外卖并且转型成功,所以成功了。大家一提叫什么外卖,首先想到的是美团。团购仅仅是一种营销手段,只是靠团购完成不了购买决策。

  问题二:同一品类,你们会不会投好几家?

  冯卫东:总体上我们在同一个品类里面是只选择其中一个的,但是在同一个品类里面它会有品类分化,如果出现重要差异化的话,我们还是会投两个。但是这是有差异化的,而不是同性质的竞争,这个我们坚决避免。

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