社区团购行业深度报告：万亿赛道，竞争格局如何演变

2020-11-18 11:22

　　1. 社区团购为何引半壁互联网巨头竞逐？

　　社区团购是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、本化的团购形式。社区团购的商业模式，以小区为单位招募宝妈或小区店主成为团长，创建公司控群的小区业主微信群；团长在群内发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单；次日根据订单量配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货，团长根据销售额获得佣金。就品类来说，社区团购主要销售生鲜和日用品等，多具有刚需、高频、低值等属性。

　　1.1. 可盈利+可复制，社区团购模式具有广泛适应性及极强生存力

　　1.1.1. 可盈利：细比各类生鲜渠道，社区团购或率先跑通生鲜电商盈利模型

　　社区团购，本质是一种创新的渠道，社区团购盈利，背后是其在采购、物流、客户认知培养等环节都有独到优势，并打通成为完整的闭环；进一步的测算表明，当下社区团购或是最先跑通的生鲜电商模式。

　　社区团购主要以低价销售生鲜和日用品等品类，发轫于下沉市场而在更多地区拓展。相较于传统商超、农贸市场或生鲜电商，社区团购创新背后商业出发点在于：①以需求定供给+少 SKU，提升周转效率。②自提模式下无门店运营/配送到家成本，运营成本低支撑低价。③提升物流效率、减少生鲜损耗。④低价+社交获客，降低获客成本。⑤获取了用户的消费数据，后续或有望实现数据驱动的对用户的精细运营。以货的视角，社区团购的产品而言多具有刚需、高频、低值等属性，目前生鲜和日用品是其主要销售品类，其中生鲜还起到引流的作用；社区团购以其价格优势，在下沉市场不断发展壮大，在更多地区拓展。

　　1.1.1.1. 需求端被引导：以需求定供给+少 SKU，提升周转效率

　　获客环节，对比生鲜电商的各种运营模式，社区团购价格优势显著，且采用微信社群获客的方式带来了低价和高转化。我们随机取了白菜、鸡蛋、苹果和猪肉作为生鲜代表，发现社区团购模式的兴盛优选在价格上显著低于其他渠道。此外，社区团购采用独特的团长拉群、群内发起拼团购物这一模式。低价必需品+社交成为获客的利器，社群成员日订单转化率可达 10%，远高于到家模式日订单占用户数 2%-3%的活跃度。

　　1.1.1.2. 物流被简化：自提模式下无门店运营/配送到家成本，运营成本低支撑低价

　　相较于农贸市场或超市（获客+履约同时完成），社区团购无需雇佣专门的销售人员和门店，理论上具备更低的成本；若不考虑当下巨头激烈投入、亏损扩张策略下产品定价过低、团长费用率过高，或已具备盈利能力。超市的销售人员薪酬+租金水电等通常占到运营成本的 16%，此外还有 2-4%的生鲜损耗、1%-2%的物流仓储成本；农贸市场的生鲜损耗率达 10%以上，租金率也更高，社区团购以宝妈、社区店店长来承担销售人员+门店交付的职责，为这部分人群以弹性的工作时间提供了额外的收入，不需要额外的门店投入，且微信管理工作强度明显小于门店导购工作强度，因而理论上费用率应低于 8%的超市销售人员薪酬占比，若履约成本占比低于 10%，理论上社区团购的渠道成本应低于超市、农贸市场的成本。当下巨头激烈投入、亏损扩张策略下团长实际费用率在多个地区高于假设水平，而按照前面的假设，社区团购能实现盈利；根据兴盛优选的公开演讲，兴盛优选在其运营较好的湖南等地已具备盈利能力，但在持续扩张、抢占市场等思路下，目前整体仍亏损。

　　1.1.1.3. 供应链效率大幅提升：提升物流效率、减少生鲜损耗

　　相较于其他生鲜电商模式，社区团购的履约成本（对应物流分拣等的成本）等其他成本都低得多，使其有效下沉进低线城市。生鲜损耗上都做到了较好水平，根据兴盛优选披露数据社区团购或更胜一筹，到家模式下每单配送成本约 7-10 元，这部分成本相对刚性，仓储等其他履约成本每单约 1-2 元，而订单密度较好的社区团购每单履约成本可做到 1.5 元以内；其他成本上，社区团购的成本主要为团长抽成 5%（普通地区）-15%（价格战激烈地区），低于大部分社区团购的获客费用（+门店经营费用）。成本优势使社区团购有更大的定价空间、接受更低的客单价，下沉市场对价格更敏感、客单价更低的特点则使得大部分生鲜电商难以下沉。

　　采购上，①中国生鲜上游流通几乎都需经过农产品经纪人和产地批发商两个加价率很高的环节，但在中国独特的农业生产和农村治理体系下，重构上游采购体系极其困难，需花费大量时间和人力。②生鲜品非标准化、难储存、供求不稳定易失衡的特点决定了采购的稳定、低价、优质不可兼得，临期品、滞销品、尾货等常常品质良好却无人采购。