2017年2月，周建华之子周立宸出任海澜集团总裁，致力于“柔性供应链的打造”，目的直指存货和周转天数的下降。海澜之家的品牌代言人选择更加年轻化的明星林更新，品牌渐渐的从基本款，变得更加年轻和时尚。海澜之家还开启与腾讯、美团的跨界合作，赞助综艺节目《奇葩说第五季》《奔跑吧，兄弟》《下一站传奇》，吸引年轻消费群体的关注。

　　海澜之家还像优衣库一样，与多个IP深入合作，推出“胖西游系列”“环太平洋系列”“刺激战场系列”“变形金刚系列”等主题性产品，拓宽品牌在年轻人群中的影响力，吸引更多、更广的消费群体。海澜之家的“品牌年轻化”确实取得优异表现，甚至一度受到市场热捧。但越是年轻化、时尚化，之前不致命的库存、周转率问题就可能对公司造成致命性威胁。

　　为了避免库存问题，海澜之家不断做线下店扩张，并发力“扩展购物中心渠道”。海澜之家在三四线城市很多商家面临关门的危机时刻，逆势扩张。

　　作为营收主力的海澜之家主品牌，2017年一季度门店数4305个、营收43.74亿。由于2017年全年新增266家门店，2018年一季度门店4523个、营收47.89亿。2018年全年新增594家门店，2019年一季度门店4523个、营收49.93亿。

　　2017-2019年Q1单店的营收为101.6万、110.3万、110.4万。从目前来看扩张并没有导致单店营收能力的降低，海澜之家的主品牌盈利能力较为稳定，但显然也基本停滞了增长。如果市场环境发生变化，或者竞争加剧导致存货销售放缓、售价下跌，公司的风险将会凸现。

　　海澜之家的商业模式已不是独家，很多本土品牌都在模仿跟进，加之电商市场冲击，海澜之家启动多元化战略，企图将男装品牌的成功规模化复制，逐渐覆盖男装、女装、童装、家居等细分市场。2017年，海澜之家总门店净增549家，这其中有419家都属于女装品牌爱居兔。

　　以三四线城市为基础，向着一二线大城市进发的海澜之家，在快时尚的这条赛道并不好走。快时尚品牌forever21败走中国，ZARA、H&M的经营状况也有所下滑，在这时候选择女装等多元化业务的海澜之家是否是个好时机，是个有待商榷的问题。

　　2017年10月，海澜之家旗下子公司海澜投资出资6.6亿元收购英氏婴童44%股权，正式涉足婴幼儿消费市场。除此之外，海澜之家对标MUJI的线下一站式家居门店“海澜优选”悄然开张，推出更平价的商品。但这些新品牌目前显然还远未发展成熟，营收合计占2018年总营收比例仅为约20%，远不足以支撑场面。大规模开店却未如愿带动营收，海澜之家的存货上升似乎无可避免。

　　为了提高商品周转，海澜之家积极发展电商业务，推进线上线下全渠道融合，线上销售额占比逐年提升。2014-2018年，海澜之家线上销售额分别为2.7亿、5.9亿、8.5亿、10.5亿、11.5亿;期内线上营收占总营收比重分别为2.24%、3.80%、5.17%、5.91%、6.14%。虽然线上营收在连续增长，但过去五年线上营收增速却在持续下滑，从2015年的118.5%高增速，滑落至9.5%。尽管海澜之家试水了美团送衣服，也并未有太大起色。

　　从外观上，越来越时尚化、年轻化的海澜之家，和主打基本款，没有非常明显的年龄区分的优衣库貌似越走越远。所以即便在相同的存货状况下，海澜之家的品牌年轻化，也可能带给它不同的结果。更何况，海澜之家和优衣库之间的差距并不只是简单的款型差异这么简单。

　　三、创新困境与渐行渐远的初心

　　近期快消品的销售市场逐渐低迷，而对比之下优衣库却因为一款联名款服装炒得火热，这背后其实是优衣库的智慧。首先和欧美的快时尚品牌相比，优衣库主张基本款，可以和任何品牌的服装无违和的穿搭在一起。更重要的是其“万年不变”的实用性，和堪比大牌的好品质。而支撑起这一切的，是优衣库在款式、设计、布料等各方面的用心。

　　HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light……这些扎实的基本功，使消费者在优衣库买到的衣服极具实用性，甚至可以穿十几年都不会走形等。相比之下，欧美品牌的做工质量非常粗糙，线头、掉色等问题让消费者甚至见怪不怪。穿完一季就走形、过时的服装，慢慢的被更加物美价廉的优衣库取代。

　　优衣库和ZARA品牌都无一例外的选择了隐藏自己的策略，衣服上几乎没有logo，让消费者可以随意穿搭其他品牌而没有违和感。但对比之下，在布料研发上更用心的优衣库和他的代工厂申洲国际，无疑更能撑起这片天地。

　　2013年9月3日，在海澜之家的投资者见面会上，董事长周建平公开叫板优衣库，并强调：“我是认真的。”但从实际的业务操作中却没有看到海澜之家的决心，这体现在其少的可怜的研发费用上。

　　2017、2018年财报数据显示，海澜之家的研发费用只有2504万与4902万，相对182亿与190.9亿的营收，占比只有0.14%与0.26%，微乎其微。

　　根据《海澜之家，当心!快速扩张的“后遗症”》文章中指出，海澜之家如很多线上品牌一样，并不是自主做设计，而是依靠买手从ODM供应商选款组货，从而节省去大量设计成本。因此，海澜之家的货源为大牌跟单款，即供应商为某品牌做了一款衬衫，海澜之家跟下几万件，进行贴牌操作。或者，供应商自主开发的款，谁看上都可以自行贴牌。在这种情况下，海澜之家的抄袭问题，就不难理解了。

　　与海澜之家微乎其微的研发费用相比，2018年海澜之家广告宣传费高达6.27亿元人民币，为同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。注重宣传，而非供应链和研发能力的提升，这是美特斯邦威没落中血的教训。