虎年春晚，京东吉祥物Joy出现在全国观众面前。

　　至此，京东成为第二家参与春晚红包盛宴的电商平台。在摇一摇的音效中，15亿红包无门槛派发，老牌电商的豪气尽显，却也暴露了它和腾讯蜜月期结束后，对春晚流量池的迫切渴求。这一点小心思，是京东不愿正面提及的。

　　比起流量见顶的消费互联网，现在的京东更乐于把自己定义为产业互联网，强调重资产的属性。此次担任春晚的新媒体互动承接商，即便扮演了流量入口的角色，京东依然坚持线上+线下的联动特色，以此暗喻对实体产业的影响，同时，京东物流板块也打卡第10个“春节不打烊”，向外界进一步证明了它的硬实力。

　　然而，现实与自我定义之间，横亘着京东式的“拧巴”：一面在春晚抛头露面买流量，靠红包拉拢用户；另一面又标榜自己是新型实体产业，从不存在流量焦虑。

　　自2019年京东新高管团集体亮相达沃斯世界经济论坛后，外界习惯于将京东物流、零售、数科三大业务定义为三辆马车，三架马车能跑多快、能跑多远，也成了业界津津乐道的话题。在繁荣景象的遮掩下，人们仿佛忘记了京东前几年的沉寂，眼看着拼多多高楼渐起、短视频下场抢位，但自家业务却不温不火，单电商业务层面，市值也差了阿里好几个身位。

　　与其讨论无解的动力问题，倒不如把目光投向这架马车本身：车夫是谁，谁又在车上。关于京东的发展，答案要从人中寻找。

　　不避世的隐士

　　如果说谁能驾驭京东这辆马车的走向，答案一定是刘强东。

　　在田忌赛马的故事里，田忌的用下等马对战高等马，用中等马对战下等马，最终用高等马击败对方的中等马，收获了三局两胜的成功，深谙“赛马之道”的刘强东，京东的故事就此拉开。

　　刘强东第一次赛马要追溯到1998年，中关村4平方的店铺，是他的第一次创业，主要代理销售光磁产品。2001年，刘强东的第一家零售店在中关村开张，取名 “京东多媒体”，主要出售声卡、键盘、鼠标等电脑产品，以此为标志，刘强东开始了从代理商向零售商身份的转变，与此同时，它一定程度上复制了国美的商业模式，拥有了属于自己的12家连锁店。

　　直至非典，刘强东才意识到线下零售的局限，他开始在网站上发帖出售物品，这也让他看到了新的希望，京东自营店由此建立。第二次赛马，刘强东从自营模式出发，站在3C领域中自买自卖，收获了高品质的标签，又从3C拓展至全品类，开始向当当和亚马逊发起挑战。

　　在《创京东》中，他把京东转移到线上的故事归结于“简单”二字，认为互联网对于供应链系统的重构仍难逃零售的本质：降成本、提效率以及满足消费者需求，也把京东的多次战略改革归结于对用户需求的察觉，而关于京东的生存需求却闭口不谈。

　　这和过去讲创业故事的他判若两人，至于个中原因，或许是曾经非典中为了保住京东多媒体蹬车的刘强东，已经是穿着西装回报老乡鸡蛋的互联网大佬。

　　可能是亲自送货上门的记忆太过深刻，2007年，当京东自营模式受到来自阿里系的重压时，他当即提出自建仓配一体的物流，决定了京东重资产的运营模式，自此，快递小哥也成了京东兄弟文化的重要组成。

　　眼下的京东物流主要聚焦快消品、家电家具、3C电子产品、服装、汽车、生鲜等6个板块，要知道，直到2020年，快消品、家电家具、3C就已经是京东物流服务的前三大行业，贡献了京东物流总收入的70%以上，这些动作时刻验证着过去刘强东的预判，京东物流也成了京东在电商行业的核心壁垒。

　　曾经放言“如果不能控制京东，宁愿把它卖掉”的刘强东，在根本上引导了京东历史上的三次变革，在三次赛马后，京东的竞争对手也从国美到亚马逊，再到人们熟知的猫狗大战，与此同时，刘强东也为京东带来了奋斗文化（比如每天清晨的早8高管会议）和末位淘汰。

　　有趣的是，这位驾车十余年的马夫，在2015年后，宣布只领取一元工资，并在2020年开始了自己的卸任工作，据新眸不完全统计，刘强东密集卸任了近50家公司。

　　其中，最为特别的是去年卸任京东的法人代表、执行董事和总经理职务，由徐雷担任京东集团总裁一职，不过根据京东在港交所提交的文件显示：刘强东仍然持有京东集团13.9%的股权，是第二大股东，投票权高达76.9%，并拥有一票否决权。

　　退位不放权，刘强东退居幕后和他的一元年薪一样，争议纷纷。不过至少，他的闹钟和京东的兄弟们已经不用再像创业刚开始时，两个小时醒一次了。

　　守规矩的CEO

　　在很长一段时间里，京东一直是刘强东一个人的京东。直到临危受命的徐雷，成了京东的“诸葛亮”，京东才开始有了二把手的影子。

　　与重视物流和供应链的刘强东不同，徐雷是营销出身，深谙流量的重要性，值得一提的是，他和京东还是“复婚”的关系。

　　徐雷第一次加入京东是在2009年，担任京东商城营销副总裁，但不足两年就离开了，选择去B2C网站优购网担任CMO，因为他想要寻找刺激。出乎意料的是，2013年，他又选择重返京东，期间负责营销相关工作，操刀京东零售部分，至于原因，被归结在了刘强东的酒里。

　　徐雷最知名的战绩，应该就是能和双11媲美的京东618狂欢节，如今已经成了各大电商平台共同的年中大促。除此之外，2015年，徐雷带领的无线事业部，京东商城APP曾经打卡了国内电商APP下载排行榜第二位，为京东带来超过7成的网络流量，徐雷成了京东最有战斗力的人。

　　刘强东谈到徐雷，总是把规矩挂在嘴边，尽管他看起来并不像是墨守成规的人：纹身、耳钉、玩摇滚，西装也遮不住的“老炮”气息。但无论外表给人的感觉如何，都不影响徐雷的另一个身份赋予他的印象，一个在部队大院里成长起来的人，规矩是被刻在骨子里的。在他接管京东后，奋斗之外，立规矩自然成了工作的核心。

　　徐雷是京东经历2018年股价跳水、拼多多突袭后，少数能留下来的高管之一，后来，京东经历了有史以来规模最大的组织架构变革：京东商城被划分为前台、中台、后台三部分，徐雷被推到台前任轮值CEO，京东内部三大事业群从向刘强东汇报，改为向徐雷汇报，而刘强东也说出了那句：“谁不服徐雷，就是不服我。”

　　以此为标志，京东开始逐渐走向徐雷时代，后来的故事大家也都知道，2019年10月，徐雷转正成京东零售CEO，2021年任京东总裁，接手了刘强东卸任下的京东。在这期间，京东的定位也从最初的“零售和零售基础设施提供商”转变为了“以供应链为基础的技术与服务企业”，B2B和下沉市场一起，成为了京东的新关键词。