关于电商直播有多火，并不需要我赘述，今天我想先说这么两件事：

　　第一件，在上海崇明区的“2020年第一批特殊人才引进落户公示名单”中，李佳琦赫然在列。消息一出，#李佳琦落户上海#冲上热搜。截止到 6 月 30 日晚间，阅读量已近 6 亿，相关讨论高达 3 万，绝大部分吃瓜群众都对其表示祝贺。

　　第二件，中国广告协会发布首份《网络直播营销行为规范》，并将从今年 7 月 1 日起实施，重点提到：“网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”

　　实际上，同一时段发生的两件事，只是电商直播的一体两面的缩影：一边是行业的不断升温，一场直播下来没有几个亿都不好意思发战报，各地甚至争相搞起了“电商直播基地”；

　　另一边，既有消费者因为货不对版而“翻车”，又有品牌因为亏本跳出来大倒苦水，头部主播又更是三天两头就会陷入“掉队”的质疑声之中，似乎所有人又都被电商直播坑了。

　　可以说，在野蛮生长了三年有余，又被疫情催熟几个月后，电商直播已经走到洗牌前夜。在我们看来，接下来的路要怎么走，或许吴晓波的首秀指明了方向——直播需要越来越“有文化”。

　　直播or讲座？

　　按照惯例，还是先对案例做一个复盘。

　　在 6 月 29 日晚间 7 点，吴晓波在微博和淘宝开启了电商直播首秀。在五个半小时的直播中，吴晓波和他的团队带来了多达 24 款产品，品类涵盖了零食、日用品、家居用品以及小家电等。

　　具体而言，直播中的吴晓波并不是“吉祥物式”的存在，而是与主持人有着明确分工。主持负责推进流程和介绍产品卖点，吴晓波则会讲述产品背后的故事，时而更拔高到行业的分析与梳理。

　　从数据来看，这场直播在微博上的话题阅读量超过了 5400 万，讨论量 1.1 万。五个半小时的首秀下来，吴晓波的直播间吸引了 870 万人次观看；总交易额 5216 万，在线峰值 4.4 万。尤其开播前 1 小时，观看人次就破百万。换言之，有不少人订好闹钟守着吴晓波开播。

　　在吴晓波的直播间内有粉丝感叹：“第一次看直播像听了一场论坛讲座一样。”

　　介绍来伊份零食礼盒时，他将食品的“新鲜”定义为系统性工程，背靠整个中国产业链实力。聊起国货品牌，他又总结了“个别人物法则”：引爆流行靠的不是广告，而是有魅力的个别人物。

　　在推一款电脑椅的时候，吴晓波不得不坐在了凳子上感慨道：“直播卖货太累了。”

　　在直播过程中，吴晓波频频与各品牌高管进行互动，挖掘出了更多产品背后的细节与故事；而其中一家被带货企业的相关人员也在采访中透露，选择与吴晓波合作就是看中其财经属性，“本来我们产品也是面向高端人士，客群也合适。”

　　简单梳理不难看出，吴晓波交出了一份平台、品牌、消费者三方都称得上满意的答卷。但事实上，他在去年才第一次听到“淘宝直播一姐”薇娅名字，并将其作为案例带到年终秀。

　　尽管“赶了个晚集”，但吴晓波更像是先把很多事“想清楚了”才选择入局。在今年 5 月，现场目睹了云南省农业厅厅长谢晖直播卖茶叶连续补货三四次后，吴晓波有三点体会：

　　其一，厅长上阵卖茶叶，人设背书足够可靠，这是“品质信用”；其二，谢厅长是林业干部出身，业务相当娴熟，这是“知识科普”；其三，茶叶的价格也的确足够平民，这是“性价比”。

　　从理论推演到首秀答卷，其实不难看出一些判断正在被应验：直播越来越需要“文化”了。

　　“有文化”的直播为何首秀即起飞

　　海尔集团董事局主席张瑞敏在之前的一次演讲中有过这么一句“警告”：“所有的直播带货，不管你多么红，都缺不了一句话，‘全网最低价’，很可能你要陷入价格战了，因为你没有什么新鲜的东西”

　　言下之意很简单，无法提供附加值的电商直播，本质其实是“吸企业的血”。那么问题来了，同样是动辄“立减”数百元，为何吴晓波的这波胜似讲座的“文化直播”做到了“三赢”呢？

　　其一，早前电商直播效率不足，品牌陷入两难；

　　当下通行的玩法是：数万到数十万不等的坑位费，加上 10%~20% 的佣金。举个实际例子，湖南的家纺企业梦洁股份曾在 5 月 22 日回函深交所，对外披露了薇娅带货的成绩单：

　　今年的 3 次带货累计需要支付给支付给薇娅 213 万元，而整体销售额才 812.12 万元，效率低于直接在平台投放广告，甚至不少品牌还出现了倒亏的尴尬局面。

　　换言之，对于不少急于复苏品牌而言，局面可谓是“伸头是一刀，缩头也是一刀”。

　　其二，垂直领域大V能形成基于文化纽带的“带货圈”；

　　从始祖鸟连帽衫到金牌定制橱柜，在吴晓波的直播间不难发现一批以往不常在电商直播中出现的高单价“消费升级类产品”，而这背后离不开其作为垂直领域大V 的转化能力。

　　之所以能成其为大V，在于其能基于微博、微信等社交平台，展现出一个鲜活的人格，以人设、三观吸引大量粉丝形成，基于其专业知识背景，输出对行业的独到见解。

　　而基于文化纽带形成的这些小圈层，内部高度往往高度认同，行动一致，并愿意打开钱包为价值观买单。大到周星驰的粉丝总是喊着“欠星爷一张电影票”，小到@美食作家王刚 做辣酱，粉丝生怕他定价太低没钱赚，都是垂直领域大V 带货力的绝好案例。

　　关注吴晓波十余年，免费听一场讲座，顺手支持一波带货，的确是怎么算都不亏。

　　其三，文化才是品牌的最终归依；

　　在这一次的直播中，有一个值得关注细节是直播的主题：新国货首发，早在去年，吴晓波就开始了对于新国货的研究，出版了《新国货白皮书》，并在今年 5 月推出了纪录片《新国货》。

　　他为新国货总结出“三新”：新审美、新记忆以及新链接。