一、消费升级推升生鲜消费稳步增长

　　(一)大行业，小公司

　　大行业：

　　生鲜市场体量巨大，增速稳定。据中国产业信息网，2018年我国生鲜市场交易额为1.91万亿元，同比增长6.6%。生鲜作为我国家庭日常的必须消费，交易具有一定的确定性，在我国庞大的人口基数支撑下，生鲜市场有望保持6%左右的增长。

　　小公司：

　　生鲜行业处于完全竞争市场，市场集中度低。据Euromonitor，2018年我国生鲜行业CR5占比为11.2%，远低于欧美发达国家，龙头公司市占率低。同时，电商平台布局生鲜消费市场，生鲜电商消费渗透率逐渐提高，2018年生鲜电商渗透率达到10.99%，预计2020年将达到22%左右，市场竞争加剧。超市行业具有门槛低、竞争强烈的特点，随着行业的发展，集中度在不断提升，龙头公司最先受益。

　　(二)我国生鲜消费渠道历经四次变革

　　农贸市场是我国居民采购生鲜的最主要渠道，占生鲜终端零售57%，但农贸市场一直存在脏、乱、差以及食品安全难以保障等缺点。自2002年以来，我国政府开始推行 “农改超”，以期改善人们生鲜采购的体验。相比农贸市场，生鲜超市则拥有环境舒适、品类多、食品安全有保证等特点。我国生鲜消费市场划分为四个阶段：

　　1.国营菜场一统天下

　　受改革开放前农产品统购统销流通体制影响，1980年之前国营菜场是生鲜销售的主体。蔬菜购销政策为合同订购一大部分，实行货源分配制，菜场不能自主选择品种，有效供给率低，加之沉重的费用负担，使菜场经营陷入困境。

　　2.农贸市场取代国营菜场

　　20世纪80年代国家放开了蔬菜、水果、肉类及水产品等生鲜农产品的购销，由农贸市场基本取代国营菜场，形成以批发市场为枢纽，以城乡集贸市场为末端的农产品流通体系，但农贸市场缺乏统一良好的监管，质量、环境问题频发。

　　3.“农改超”下生鲜超市发展

　　1996年在北京、深圳等地开始出现生鲜农产品超市零售，但产品数量较少，品种有限且价格偏高，农产品批发市场或农贸市场仍是生鲜主要采购渠道。2002年，政府推出的农贸市场超市化。2008年政府开始部署“农超对接”模式试点，超市与供应基地对接，开始解决生鲜供应与配送问题，价格与农贸市场差距逐渐缩小。

　　4.生鲜电商蓬勃涌现

　　2012年下半年，生鲜电商本来生活褚橙网络营销成功，大批企业关注到生鲜电商这一巨大市场，电商逐步渗透进生鲜领域。2013年起，生鲜电商蓬勃涌现。截止2018年，我国生鲜电商渗透率达到10.99%，交易规模年增长率保持在40%以上。生鲜线上市场渗透率不断提高，预计2020年将达到22%左右。

　　(三)生鲜交易规模稳步增长，消费者需求全面提升

　　消费升级趋势下，人们对消费品质的追求逐渐提高，市场逐渐从“卖方市场”转变为“买方市场”。生鲜消费由于高频消费的特性与消费者接触最为密集，消费升级呼声最高。消费者对生鲜产品的需求从品类丰富到生鲜新鲜度、消费场景便捷度等要求全面提升。

　　我国生鲜交易规模稳步增长，预计2023年生鲜市场交易规模将达到2.62万亿。根据前瞻产业研究数据，2013年至2018年我国生鲜交易规模同比增速保持在6%以上。截止2018年，我国生鲜市场规模达1.91万亿元。我们预计，2019年生鲜交易规模将达2.03万亿元，2020-2023年生鲜交易规模增速将维持在6%以上，生鲜消费市场具备巨大的发展潜力。

　　我国生鲜市场朝着便捷性维度发展。移动互联网的普及塑造了全新的社会形态，淘宝、京东等电商得到了极大的发展，线上购物成为了人们的重要消费方式。随着线上购物习惯的形成以及消费者对消费便捷性要求的提高，电商已开始渗透至生鲜领域。

　　目前生鲜线上市场渗透率较低，有较大发展空间。据易观数据统计，我国生鲜线上市场渗透率在2017年为7.9%，有着持续提升趋势，预计2020年可达到21.7%。我国生鲜市场将朝着满足消费者便捷需求发展。

　　二、新零售以下游需求为导向重塑生鲜产业“人货场”

　　新零售革命下颠覆传统的零售行业以“场”出发的营销模式，改为以下游“人”的需求出发解决人、货、场的匹配，提升客户满意度和经营效率。

　　相较于标准化的百货产品，生鲜产品具有易损耗、非标准化、供应分散特性，同时生鲜消费存在受众人群分散、客单价低的弊端，导致“人货场”三方匹配难度高，造成经营效率、盈利能力低的现状。“人、货”的变化倒逼，终端零售市场转型。生鲜市场新零售革命以下游消费费者需求出发，货与场无限接近消费者终端需求，打通“人货场”三者匹配模式。

　　(一)“人”：消费习惯叠加年龄层两端人口需求变化，生鲜消费便捷度亟待提高

　　消费习惯：高损耗率的生鲜消费规模大，生鲜消费频次高于世界水平高需求、高耗损的生鲜产品导致高购买频率，生鲜消费便捷度亟待提高。

　　我国生鲜年交易规模在1.9万亿以上，占全国社零总额的5%。其中，高耗损的蔬菜水果交易占生鲜总规模为55%，肉禽蛋品、水产品、牛奶乳品占比分别为17%16%9%。根据前瞻产业研究院调研结果显示，我国新鲜食品的周购买频次约为 3 次，高于全球平均水平(2.5 次/周)。

　　其中，高损耗的蔬果购买频次最高为每周购买4.5次，其次是新鲜食品、水产海鲜购买率为每周3/2.4 次。高采购频次下消费者对生鲜消费的便捷性有更高要求。如何满足消费者便捷消费需求的生鲜店成为终端零售待深耕的领域。

　　人口结构：年龄层级两端人群成为生鲜消费新变化主要扰动因素

　　从人口结构来看，年龄层级两端的消费者成为生鲜消费新变化主要扰动因素。一方面，生鲜消费呈现年轻化趋势，年轻消费人群观念不同、相较中老年市场有更强的消费意识，为生鲜消费注入新活力。另一方面，我国步入老龄化时代，由于老年人口多，养老基础设施不健全，居家养老成为必然趋势，生鲜消费作为基本生活需求成为解决老龄化问题重要议程。